Bài giảng quản trị thương hiệu bùi văn quang

ISBN: 9786049273261 Cuốn sách gồm nhiều nội dung liên quan xây dựng và quản lý thương hiệu, hướng dẫn cách thức xây dựng thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể: - Thương hiệu và những hạn chế trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam - Tầm nhìn thương hiệu và định hướng xây dựng thương hiệu từ các phòng ban - Quy trình định vị thương hiệu, các chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu - Xác định mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp doanh nghiệp và quản lý danh mục các thương hiệu - Chiến lược sản phẩm dựa trên thương hiệu - Xây dựng hệ thống nhận diện và quản lý ứng dụng trong doanh nghiệp - Thiết kế thương hiệu và cách thiết kế hiệu quả - Truyền thông thương hiệu, những công cụ truyền thông mới và quản lý truyền thông. - Cách thức kiểm tra và đánh giá sức khỏe thương hiệu - Tổ chức quản lý thương hiệu như thương hiệu nội bộ, rủi ro thương hiệu, mở rộng phát triển,… Cuốn sách với các vấn đề được trình bày kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, sẽ là nguồn tài liệu hữu ích cho các lãnh đạo doanh nghiệp, các cán bộ quản lý các phòng ban, các nhà quản trị thương hiệu, các giảng viên, sinh viên,.. Sách được phục vụ tại Phòng Giáo trình (tầng 1) Thư viện Trường Đại học Thủy lợi cơ sở Hà Nội (175 Tây Sơn); Thư viện Cơ sở 2 và Thư viện cơ sở Phố Hiến. Từ khóa: Quản trị; Thương hiệu Bạn đọc tra cứu sách sử dụng Mã hệ thống 24684 tại //catalog.tlu.edu.vn

Xem chi tiết »

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp...

Chủ đề:

• tiểu luận nghiên cứu đề tài
• đề án tốt nghiệp
• bài báo cáo thực tập
• Quản trị thương hiệu
• lĩnh vực marketing
• đánh bóng nhãn hiệu

Nội dung Text: Quản trị thương hiệu

1. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Quản trị thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/28
2. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 3 Chương 1 ................................................................................................................................... 5 1.1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................................. 5 1.2. Tài sản thương hiệu ........................................................................................................ 5 1.3. Định vị thương hiệu ........................................................................................................ 5 1.4. Kiến trúc thương hiệu. ................................................................................................... 6 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu. .................................................................................. 6 1.6. Quảng bá thương hiệu. ................................................................................................... 7 Chương 2 ................................................................................................................................... 8 2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên ............................................................... 8 2.2. Định vị thương hiệu: ...................................................................................................... 8 2.3. Kiến trúc thương hiệu: ................................................................................................. 18 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu. ................................................................................ 18 2.5. Quảng bá thương hiệu. ................................................................................................. 19 2.5.1 Hỗ trợ kênh phân phối: .......................................................................................... 19 2.5.2 Sản phẩm, dịch vụ: ................................................................................................. 20 2.5.3 Bao bì: ..................................................................................................................... 20 2.5.4 Trang trí: ................................................................................................................ 20 2.5.5 Quảng cáo: .............................................................................................................. 21 2.5.6 Phim, radio: ............................................................................................................ 21 2.5.7 Sự kiện: ................................................................................................................... 22 2.6. Quản lý thương hiệu (kiểm tra, đánh giá,…) .............................................................. 22 2.7. Nhận xét chung (Những Ưu điểm/hạn chế) ................................................................. 24 Chương 3 ................................................................................................................................. 26 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/28
3. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/28
4. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Do thời gian hạn chế, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận đ ược nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các bạn học trong lớp. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/28
5. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu 1.1. Tổng quan về thương hiệu * Thương hiệu là - Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh; - Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng; - Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện) * Các chức năng của thương hiệu: - Nhằm phân đọan thị trường. - Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng 1.2. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. * Các thành phần tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh... * Các vấn đề của tài sản thương hiệu - Thiết kế thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Chiến lược thương hiệu - Hoạt động marketing -Mix - Quản lý tài sản thương hiệu - Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản. 1.3. Định vị thương hiệu * Định vị là gì? - là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/28
6. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. * Các bước định vị thương hiệu 1. Xác định môi trường cạnh tranh 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thấu hiểu khách hàng 4. Lợi ích sản phẩm 5. Giá trị và tính cách thương hiệu 6. Lý do tin tưởng thương hiệu 7. Sự khác biệt của thương hiệu 8. Tính cốt lõi của thương hiệu * Các chiến lược định vị thương hiệu - Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính - Chiến lược lợi ích sản phẩm - Chiến lược giải quyết vấn đề - Chiến lược cạnh tranh - Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 1.4. Kiến trúc thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. * Các mô hình kiến trúc thương hiệu 1. Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. 2. Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty. 3. Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau. 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu. Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về: Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, Sản phẩm, các kênh phân phối, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/28
7. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng. 1.6. Quảng bá thương hiệu. Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua thương hiệu Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ : 1) Quảng cáo 2) Khuyến mại bán hàng 3) Bán hàng cá nhân 4) Quan hệ cộng đồng 5) Marketing trực tiếp Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/28
8. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Chương 2 Thực trạng thương hiệu tại Công ty Cà phê Trung Nguyên 2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên * Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Sứ mệnh thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. - Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới - Sản phẩm chính: dòng sản phẩm cà phê đa dạng về chủng loại - Thị trường: toàn thế giới Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới. Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. 2.2. Định vị thương hiệu: * Các bước định vị thương hiệu : a. Xác định môi trường cạnh tranh b. Khách hàng mục tiêu c. Thấu hiểu khách hàng d. Lợi ích sản phẩm e. Giá trị và tính cách thương hiệu f. Lý do tin tưởng thương hiệu g. Sự khác biệt của thương hiệu h. Tính cốt li của thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/28
9. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Sơ đồ định vị: Trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau Giá cao Star bucks Food Empire Holadings Trung nguyên Nestle Chất lượng thấp Chất lượng cao Vinacafe Thái Hòa Giá thấp Xác định môi trường cạnh tranh: - Xác định tình hình cạnh tranh trên thi trường: nói chung việc cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng ngành nghề có thể nói là rất khốc liệt nó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Trung nguyên cũng không nằm ngoài tình huống này, việc phaỉ đối mặt thách thức từ những đối thủ cạnh tranh nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holadings, Star bucks… phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Mặc dù vậy Trung nguyên vẫn luôn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường, hay nói cách khác là trong lòng người tiêu dùng một tên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại hay nói cách khác đó là “ thương hiệu Việt". Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/28
10. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. - Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngoài ra trung nguyên còn có sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức dược hương vi cà phê quen thuộc. - Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường. Khi nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trung nguyên với những sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ dệt trong lòng người tiêu dùng. Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định cả về chất lượng cũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53 quốc gia mà trung nguyên đã cung cấp Trung nguyên luôn có một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng, ngay cả trên dất nước Nhật bản một sứ sở của văn hóa trà “trà đạo”. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguy ên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê Việt một “thương hiệu Việt. Khách hàng mục tiêu: - Xác định rõ khách hàng là ai: Trung nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…Trung nguyen luôn hướng tới mục tieu phục vụ cho tất cả người tiêu dùng cả trong nước và nước ngoài. - Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung nguyên Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/28
11. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với khoảng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm. Với phương châm, có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát, toàn cầu mà Trung Nguyên đang phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính toàn cầu. nhằm đưa thương hiệu việt giới thiệu tới người sử dụng trên thế giới - Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đánh giá và xem xét đánh giá cẩn trọng đây là yếu tố quan chng cho cả nền khinh tế nói chung và trung nguyen nói riêng. Trung nguyên luôn luôn phải chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng khách hàng để ngày một có vị trí vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…) pha trộn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang tinh thần Việt giới thiệu với thế giới . Thấu hiểu khách hàng: - Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương trâm khách hàng là thượng đế trung nguyên luôn lắng nghe và dồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Với những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ đó nh ư một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung Nguyên đối với người dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “ Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bàn bè tren thế giới những nét văn hóa của người Việt - Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một không gian đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng luôn chờ dợi những giá trị không chỉ mang tính hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa trong cà phê. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/28
12. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Lợi ích sản phẩm: - Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá trị và lợi ích mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơi công sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong công việc. Đó là lợi ích mà trung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị là lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể hơn là người uống cà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và thể chất có trong hạt cà phê rang là các thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê trong việc cảm nhận chủ quan của người uống việc cảm thụ các mùi vị hòa quyện hài hòa và đồng nhất bởi các giác quan mà tạo ra một sự cảm nhận tổng thể về hương vị của một loại cà phê. Hương vị của sản phẩm cà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang nét tinh tế mà rõ rệt, đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo khi thưởng thức. - Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác không mang lại được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó không chỉ là điều hay mà còn làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà vẫn nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì thế mỗi khi đi xa nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng. Giá trị và tính cách thuơng hiệu: Thời điểm Trung Nguyên khởi sự năm 1996, tại Việt Nam, những mô hình kinh doanh cà phê thực sự bài bản là rất hiếm hoi. Do vậy, những khái niệm về thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực sự là rất xa lạ và là một điều gì đó thật “xa xỉ”. Nhưng ở Trung Nguyên lúc đó, những người sáng lập hãng cà phê này đã biết tạo ra một mô hình kinh doanh mới và đầy sáng tạo. Đây chính là yếu tố khởi thủy cho tất cả những sự thành công của Trung Nguyên sau này. Mô hình Trung Nguyên lúc đó là gì? Đó chính là tạo ra một “không gian đối chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/28
13. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang xay một cách tài tình. Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận được “hơi thở” của núi rừng Tây Nguyên qua từng khung hình ảnh, qua cách bài trí, qua màu sắc, qua âm nhạc, qua phong cách ăn mặc của nhân viên… Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. Không chỉ có thế, những người sáng lập Trung Nguyên đã biết linh hoạt trong việc tạo ra một menu phong phú gồm 8 loại cà phê từ số 1 đến số 8 nhằm đáp ứng sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng. Có thể nói, tại thời điểm lúc đó, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê duy nhất có một hệ thống sản phẩm đa dạng nh ư vậy. Và tất nhiên, những sản phẩm này trải qua một quá trình rang, xay, tẩm hương và chế biến chuẩn mực. Đảm bảo chất lượng vượt trội so với các sản phẩm cà phê làm theo kiểu thủ công và mang tính gia đình. Ngoài yếu tố kể trên, Trung Nguyên còn chú ý đến hệ thống nhận diện th ương hiệu của mình. Với tên thương hiệu Trung Nguyên, giúp người ta liên tưởng đến xứ sở cà phê Việt Nam – Cà phê Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên. Nhưng có lẽ, thương hiệu của Trung Nguyên nổi lên và thành công ngoài dự kiến của những người sáng lập chính là ở chỗ tạo ra một tinh thần sáng tạo. Sáng tạo ở đây không những chỉ là slogan hướng đến khách hàng mà còn là cách làm thương hiệu. Lý do tin tưởng thương hiệu Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê. Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/28
14. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia. Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004. Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay t ại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla. Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán c à phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu t ư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nh ượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới nh ư Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguy ên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới. Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM. Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội. Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính th ức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/28
15. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm c à phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. Sự khác biệt của thương hiẹu Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục. Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic Blend… Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho một định hướng lâu dài. Nó là cách công ty hình dung về bức tranh tương lai của mình. Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/28
16. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café th ượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Tính cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 16/28
17. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang  Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.  Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.  Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.  Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.  Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra đ ược những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.  Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.  Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. * Các chiến lược định vị thương hiệu : a. Chiến lược định vị đặc điểm và thuộc tính : Kiểu dáng đa dạng : gói nhỏ (tiện dụng ) Hộp lớn (tiết kiệm ) b. Chiến lược lợi ích sản phẩm : - Vấn đề an toàn thực phẩm luôn là mối lo ngại của người tiêu dùng - Thời gian chế biến sản phẩm - Giá cả leo thang Chiến lược giải quyết vấn đề c. Chiến lược cạnh tranh d. Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần của cà phê hòa tan Nescafe Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu e. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 17/28
18. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 2.3. Kiến trúc thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên Cà phê Cà phê Cà phê Sàn phẩm cao cấp Sàn phẩm trung cấp Sàn phẩm phổ thông Cà phê Cà phê Cà phê Nâu – Sức sống Weasel Passiona Cà phê Cà phê Cà phê Diamond Sáng Tạo I – Khát vọng Collection Cà phê Cà phê S – Chinh phục House Blend Cà phê Legendee Cà phê Gourmet Blent Dien tho_i Cà phê di dong lassic C Cà phê Blend Chế Phin Mô hình chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường * Ưu điểm: - Giảm chi phí truyền thong và marketing - Tính kế thừa thương hiệu cao * Nhược điểm: - Rủi ro do có thể ảnh hưởng thất bại dây chuyền (tác động của một sản phẩm thất bại đến các sảm phẩm khác của công ty). - Khả năng xâm nhập, mở rộng thị trường mới thấp. 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu liên quan đến công ty cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm : - Phạm vi sản phẩm : Sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung cấp, sản phẩm phổ thông. - Thuộc tính sản phẩm : thức uống dạng bột dùng nhanh. - Chất lượng và giá trị : đa dạng về giá, chất lượng cao. - Tính hữu dụng : Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo - Người sử dụng : những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 18/28
19. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - Nước xuất xứ : Công ty cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu thể hiện qua tính chất : - Tính cách tổ chức : mang phong cách Châu Âu, chuyên nghiệp. - Địa phương hay toàn cầu : phát triển và tung sản phẩm trên toàn cầu. Thương hiệu thể hiện qua con người : - Tính cách con người trong tổ chức : trẻ trung, năng động, uy tín, trang phục đẹp. - Quan hệ thương hiệu với khách hàng: ân cần và chu đáo, sẵn sàng giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng : - Hình ảnh và dấu hiệu : hình ảnh ấm cúng trên nền nâu đậm nền tảng Trung Nguyên. - Truyền thống thương hiệu : thức uống vị cafe nỗi tiếng khắp thế giới. - Ưu điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu: mang hình ảnh công ty đến gần khách hàng hơn và đồng thời tạo niềm tin tưởng cho khách hàng khi dùng sản phẩm, tạo ưu thế cạnh tranh lành mạnh với các công ty đối thủ. - Hạn chế của hệ thống nhận diện th ương hiệu: chưa được phổ biến ở các vùng nông thôn, xa thành phố. Thường chỉ tập trung ở các thành phố lớn, trong khu đông dân cư. - Đề xuất giải pháp: phát triển các chương trình phát quà mẫu hay dùng thử đến vùng nông thôn, xa thành phố hay tài trợ quỹ học bổng cho thiếu nhi ở vùng xa. 2.5. Quảng bá thương hiệu. 2.5.1 Hỗ trợ kênh phân phối: Các dịch vụ gồm: - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện cho việc trao đổi. - Truyền thông: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn. - Phù hợp hóa: giúp cho Doanh Nghiệp ho àn thiện hàng hóa, đáp ứng được những nhu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, láp ráp và đóng gói. - Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Lưu chuyển hàng hóa: Tổ chức lưu thông hàng hóa, bảo quản và vận chuyển, dự trữ hàng hóa. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 19/28
20. Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - Tài chính: người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. - Dịch vụ: hướng dẫn khách hàng chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì… - Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 2.5.2 Sản phẩm, dịch vụ: - Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị tr ường, Trung Nguyên cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống café đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Như: + Cafe sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, Passiona,… + Cafe hỗn hợp: Nhóm cafe I-R-S, cafe lon, cafe hộp, cafe Nâu - Vàng - Trắng. + Cafe túi lọc. + Expresso: Loại 1 và loại 2. + Cafe hòa tan G7 ( ra đời vào tháng 11/2003 ) 2.5.3 Bao bì: N hãn mác - b ao bì c ó ả nh h ư ởng đến sự th ành công hay th ất bại một t hương hi ệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với c ác thi ết kế đa dạng cả về chất liệu v à hình th ức thể hiện, ng ày n ay bao bì không còn cung c ấp thông tin đ ơn t hu ần, xa h ơn th ế nó c òn t ạo đ ộng lực để ng ư ời ti êu dùng l ựa chọn sản phẩm.Thi ết kế bao b ì là s ự kết hợp g i ữa nguy ên li ệu cấu trúc, cách tr ình bày, hình ả nh ,m àu s ắc v à nh ững th ành p h ần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. 2.5.4 Trang trí: - Cafe Sáng Tạo với hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới rất khác biệt và độc đao:biểu tượng mặt trời mọc trong buổi bình minh, nền màu nâu truyền thống, h òa l ẫn v ới m àu đ ất đ ỏ b aza n v ùng n úi đ ồi T ây N guyên t ạo n ên s ự g ần g ũi n hưng k hông k ém p h ần s áng t ạo, đ ây c ũng c hính l à t hông đ i ệp c ủa c afé T rung N guyên m u ốn gửi đến khách hàng :bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới năng động và thành công b ằng m ột l y c afe t ruy ền t h ống T rung N g uyên t rong m ột k hông g ian đ ầy c hi ều s âu n hi ều cảm xúc. - Cafe Legendee (cafe Sáng Tạo 8 – cafe Chồn) và cafe Passiona (cafe SángTạo 9) dành riêng cho nhóm khách hàng nữ. Cafe Legendee và Passiona có hình ảnh trái n gư ợc v ới h ình ả nh b i ểu t rưng m ặt t r ời m ọ c l à h ình ả nh v ầng t răng k huy ết t rong m ột g óc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 20/28

165 tài liệu

2036 lượt tải