Chiến lược Portfolio là gì

  1. Blog
  2. Kiến thức

5 loại Brand đặc trưng trong Portfolio

5 loại Brand đặc trưng trong Portfolio

Bạn đã bao giờ thắc mắc: Một công ty như Masan lại có những 5, 6 loại nước mắm khác nhau. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mẫu mã và bao bì. Sao họ phải sinh ra làm gì nhiều để rồi quản lý cho mệt?

Việc quyết định có những loại sản phẩm gì trong danh mục thường để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng hoặc đảm bảo tính cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. Là Brand Manager, bạn phải hiểu tường tận vai trò của từng loại sản phẩm trong Portfolio. Thường được chia làm 5 loại chính:

1. Cash-cow Brand

Như một người nông dân nuôi bò sữa, vốn đầu tư duy nhất là tiền mua từ nhỏ, sau đó nuôi lớn thì chỉ cần cho ăn mỗi ngày và lấy sữa. Một cash-cow brand cũng vậy, đây là định nghĩa cho một thương hiệu đã có sức khỏe tốt, vững mạnh trên thị trường mang lại nguồn doanh thu bền vững mà không cần phải tốn chi phí đầu tư quá nhiều. Một vài ví dụ như sữa Milo của Nestle, bột giặt Omo của Unilever, dầu ăn Neptune,....

2. Flanker Brand

Flanker là tấm khiên bảo vệ và che chắn cho những đấu sĩ ngày xưa. Flanker Brand được sinh ra để bảo vệ thương hiệu Flagship (thương hiệu dẫn đầu của một công ty). Ví dụ Unilever có bột giặt Omo là Flagship Brand. Sau đó Unilever tung ra Viso, một loại bột giặt ở phân khúc thấp hơn nhằm bảo vệ Omo trước những đối thủ. Nếu khách hàng lựa chọn bột giặt giá rẻ hơn Omo, họ có thể chọn Viso thay vì chọn đối thủ. Từ đó thị phần trong ngành hàng giặt tẩy của Unilever vẫn được giữ vững.

3.Silver-bullet Brand

Silver-bullet (viên đạn bạc) được hiểu là loại vũ khí thần kì. Thương hiệu ở đây được tạo ra để mang hiệu ứng cộng hưởng cho Brand gốc. Để dễ hình dung, hãy xem qua ví dụ sau đây.

Vào năm 2015, Nescafe có đưa ra thị trường sản phẩm máy pha cà phê Nescafe Dolce Gusto. Chiến dịch tung hàng cực kỳ hoành tráng và được định vị cao cấp. Trong chiến dịch, thương hiệu mời nhiều người nổi tiếng, bán ở trung tâm thương mại, sử dụng hình ảnh sang trọng. Tuy nhiên, Nescafe không hy vọng thu được doanh số bán hàng lớn ở dòng sản phẩm này.

Lý do duy nhất tung Brand này chỉ để nâng thương hiệu Nescafe sang trọng hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh chuyên gia cafe trong mắt người tiêu dùng. Tóm lại Silver-bullet brand là sử dụng những đặc tính nổi trội của brand đó ảnh hưởng ngược lại với thương hiệu gốc.

4.Strategic Brand

Khi bạn muốn nhắm tới một phân khúc cao hơn hay tạo ra xu hướng mới trên thị trường, bạn sẽ dùng một thương hiệu mạnh để tung ra một sub-brand mới để thực hiện điều đó. Ví dụ bột giặt Omo tung ra sản phẩm Omo Matic để dùng cho máy giặt. Tức là họ đã tạo ra phân khúc mới trên thị trường, tạo ra nhu cầu cao hơn từ đó định giá cao hơn để bán được nhiều lợi nhuận hơn. Đây là những sản phẩm để "upgrade" người tiêu dùng, có giá mắc hơn giá trung bình thị trường.

5.Low-end Entry Brand

Sản phẩm giá thấp để tiếp cận được nhiều người hơn, bán số lượng nhiều hơn, tận dụng quy mô sản xuất và tiềm lực logistic có sẵn. Ví dụ trong danh mục sản phẩm của Kotex có Kotex Freedom có giá thành thấp nhất, được bán ở những nơi xa xôi, không khá giả. Hoặc một ví dụ khác là bột giặt Surf của Unilever.

Chia sẻ bởi chị Thái Thùy Anh, Senior Manager - Consumer Marketing tại tập đoàn British American Tobacco Mỹ.

Home » Brand Marketing » Brand portfolio là gì? Vai trò của danh mục thương hiệu
Brand Marketing

Brand portfolio là gì? Vai trò của danh mục thương hiệu

Vị Marketing
June 5, 2021
1303 Views 0
SaveSavedRemoved 0

Chúng ta không xa lạ việc một doanh nghiệp sở hữu danh mục thương hiệu đa dạng. Thuật ngữ trong marketing để nói về vấn đề này là Brand Portfolio, hãy cùng Vị Marketing tìm hiểu Brand porfolio là gì nhé.

1. Brand Portfolio là gì?

Brand portfolio là danh mục các thương hiệu hoạt động trong một doanh nghiệp. Brand portfolio thể hiện chiến lược thương hiệu để tiếp cận đến người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hướng dến mục tiêu kinh doanh.

Ví dụ: Danh mục thương hiệu của một số tập đoàn lớn.

Danh mục thương hiệu của tập đoàn Vingroup
(Ảnh: sưu tầm)Danh mục thương hiệu của tập đoàn Coca-Cola
(Ảnh: sưu tầm)Danh mục thương hiệu của tập đoàn Nestle
(Ảnh: sưu tầm)Danh mục thương hiệu của tập đoàn Unilever
(Ảnh: sưu tầm)

Các bạn có thấy sự khác nhau trong cấu trúc danh mục thương hiệu của các tập đoàn trên. Mỗi cách phân chia sẽ có đặc điểm khác nhau, tùy theo chiến lược mà doanh nghiệp đề ra để tiếp cận người tiêu dùng của mình.

2. Brand portfolio bao gồm các dạng nào?

2.1 House of Brand

House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng.

Vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ. (1)

Brand portfolio của tập đoàn Alphabet
(Ảnh: sưu tầm)

2.2 Branded House

Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan.

Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp, (1)

Bitis Hunter nhắm vào tệp đối tượng khách hàng thích đi phượt
(Ảnh: sưu tầm)

2.3 Sub-branded House

Sub-branded house là thương hiệu con, thường được dùng để nhắm vào một tệp khách hàng mới hoặc góp phần xây dựng thuộc tính mới cho thương hiệu mẹ.

Ví dụ Bitis Hunter nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng trẻ thích đi phượt, góp phần trẻ hóa thương hiệu mẹ Bitis đã ra đời từ lâu và không có nhiều thay đổi.

Brand porfolio là gì? Endorsed brands của tập đoàn Nestle
(Ảnh: sưu tầm)

2.4 Endorsed Brands

Endorsed Brands là thương hiệu được bảo chứng bởi một thương hiệu mẹ (thường là thương hiệu đã lớn mạnh). Việc được bảo chứng sẽ giúp cho endorsed brands thừa hưởng những thuộc tính vốn có của thương hiệu mẹ (trong người tiêu dùng)

Ví dụ: Tập đoàn Nestle có một số thương hiệu được bảo chứng như Milo, Kitkat Việc này giúp cho các thương hiệu dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng ở một thị trường mới qua việc phân phối, truyền thông.

Bởi vì, Nestle là một tập đoàn hàng đầu và có tiếng trong ngành thực phẩm với nhiều tiêu chuẩn khắc khe trong sản xuất và chế biến.

Các dạng danh mục thương hiệu trong doanh nghiệp
(Ảnh: DSM)

3. Vai trò của Brand portfolio

Mỗi doanh nghiệp sẽ chọn cho mình danh mục thương hiệu khác nhau. Từ đó mang lại các đặc điểm khác nhau về ưu điểm, nhược điểm cũng như đặc thù trong xây dựng thương hiệu.

3.1 Vai trò của Branded House

Branded House giúp cho các thương hiệu con thừa hưởng các thuộc tích sẵn có của thương hiệu mẹ. Từ đó, tiết kiệm chi phí marketing, truyền thông hơn vì thương hiệu mẹ đã quen thuộc và được tin tưởng bởi người tiêu dùng.

Nhưng ngược lại, dễ mang lại rủi ro liên đới cho các thương hiệu hơn. Khi một thương hiệu xảy ra vấn đề thì các thương hiệu còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Ví dụ: Vinmart là thương hiệu của tập đoàn Vingroup, sẽ thừa hưởng tiếng tăm và uy tín của tập đoàn Vin. Vậy nên, khi ra mắt thì Vinmart sẽ có nhận diện thương hiệu rất tốt và dễ tiếp cận người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nếu Vinmart dính vào việc bán hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ thì uy tín của tập đoàn Vingroup cũng bị ảnh hưởng

Siêu thị Vinmart của tập đoàn Vingroup
(Ảnh: sưu tầm)

3.2 Vai trò của House of brands

House of brands thì các thương hiệu hoàn toàn tách biệt lẫn nhau, từ đó giảm được rủi ro liên đới giữa các thương hiệu.

Tuy nhiên, do sự tách biệt đó nên việc tạo một thương hiệu mới sẽ tốn kém về mặt chi phí, marketing, truyền thông.

Ví dụ: tập đoàn Unilever có các thương hiệu như Dove, Clear, Axeviệc này giúp Unilever có thể tiếp cận các ngành hàng khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau.

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu là vô cũng tốn kém vì người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu này không liên quan với nhau.

Ưu điểm là nếu một thương hiệu gặp vấn đề thì sẽ không ảnh hưởng đến các thương hiệu còn lại.

Dove và Axe là hai thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever
(Ảnh: sưu tầm)

4. Vai trò của từng thương hiệu trong Brand Portfolio

Mỗi thương hiệu trong một danh mục sẽ có vai trò khác nhau. Có thương hiệu sinh ra để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, có thương hiệu sinh ra để cản phá đối thủ chiếm lĩnh thị trường.

Một thương hiệu mới được sinh ra trong Brand Portfolio là để thực hiện nhiệm vụ mà Marketer đề ra từ trước.

Các dạng thương hiệu thường được nhắc đến là:

  • Cash-cow brand
  • Flanker brand
  • Silver-bullet brand
  • Strategic brand
  • Low-end Entry brand

Bạn muốn tìm hiểu thêm thì xem bài Vai trò của một thương hiệu trong brand portfolio nhé.

Qua bài viết này chúng ta đã biết khái niệm Brand portfolio là gì rồi. Các bạn có thắc mắc nào hãy để lại bình luận bên dưới bài viết này nhé.

Xin chào và hẹn gặp lại các bạn.


Nguồn tham khảo:

(1) https://www.brandcamp.asia/blog/108-Phan-biet-House-of-Brand-va-Branded-House

(2) https://digitalschoolofmarketing.co.za/blog/what-is-a-brand-portfolio/

Leave a Comment

Video liên quan