Phân tích sự that bại của bia Laser

 

Ông Trần Quí Thanh – người hay được gọi là Dr Thanh, tên của sản phẩm trà thanh nhiệt mà ông “khai sinh” tại Tân Hiệp Phát. Ông Thanh đã chia sẻ nhiều bài học đắt giá về quản trị, thành công và cả thất bại trong 30 năm lăn lộn thương trường.

Triết lý kinh doanh của ông chủ Tân Hiệp Phát được thể hiện rõ qua thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001.
“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, đó là tài sản tích cóp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”.

Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng. “Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ đô nói.

Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.
Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heineken. Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ.

Với kinh nghiệm thương trường, Heineken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối. Heineken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser.

Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó. Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heineken.

“Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”, ông Thanh nói, cho biết thêm rằng đó chính là những casestudy tiền đề để Luật Quản lý cạnh tranh hoàn thiện và sửa đổi vài năm sau đó.

“Bia laser là một thất bại. Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và khi đã nhìn thấy thất bại, tốt nhất là chấp nhận thua nhanh”.

Học phí cho thất bại đó là hơn 100 triệu USD. Nhưng đó cũng là bài học đắt giá để tạo nền tảng cho thành công sau này của Tân Hiệp Phát với 2 dòng trà chủ lực là Trà Xanh 0 độ và Trà thanh nhiệt Dr Thanh, và thành công trong cuộc đọ sức thứ 2 với hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi.

Để không lặp lại thất bại đó, Tân Hiệp Phát của ông Thanh đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, với quy trình và chính sách chặt chẽ, gắn với một casestudy ồn ào khác là việc ông Thanh đã cắt quyền đại lý với chính người con trai duy nhất của ông vì vi phạm chính sách địa lý và giá bán.

“Quy trình đúng là tài sản quý của mỗi doanh nghiệp, và quy trình muốn áp dụng thành công thì người quản lý phải biết chia sẻ những triết lý đằng sau quy trình đó, để mỗi nhân viên hiểu rằng quy trình không phải để gây khó khan cho họ, mà để quản lý mọi hoạt động của DN một cách chuẩn mực, thỏa mãn tối đa cho khách hàng."

You're Reading a Free Preview
Pages 6 to 10 are not shown in this preview.

Download Chiến lược thất bại của bia Laser miễn phí Thiết kế bao bì:Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoátrong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dángLaser đã vô tình quên mất “màu xanh” ,từ lâu được coi là “dấu ấn riêng ” của Heineken  /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-31845/

++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!

CHIẾN LƯỢC THẤT BẠI CỦA BIA LASER Sơ nét về tập đoàn Tân Hiệp Phát Sơ nét về tập đoàn Tân Hiệp Phát Đánh giá về thị trường Bia Việt Nam có một thị trường bia rất tiềm năng với sản lượng tiêu thụ 18 lít/ người/ năm. II. Đánh giá về thị trường Bia Sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát Bia laser Laser một sản phẩm không phải ngẫu hứng, một thương hiệu khá nổi tiếng của Tân Hiệp Phát Sự xuất hiện của Laser khiến chúng ta vui mừng, mong đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và Heineken Nhưng tiếc thay laser đã vấp phải không ít sai làm Những sai lầm đáng tiếc Phân tích : Nghiên cứu khách hàng Nghiên cứu sản phẩm Sai lầm trong kênh phân phối Nghiên cứu thị trường Trước khi nói đến sai lầm của laser chúng ta không thể không công nhận họ đã rất thành công trong chiến lược quảng bá sp của mình: Với ngân sách 2.7 triệu dollar cho quảng cáo 1 hệ thống định vị thương hiệu Logo, bao bì, slogan, POSM Nghiên cứu thị trường Nhưng 1 chiến lược marketing không chỉ có p4 (Promotion) quá chú trọng laser đã mắc sai lầm ngay bước đầu nghiên cứu khách hàng : Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ Nghiên cứu thị trường Không ngừng lại ở đó laser lại mắc phải sai lầm trên sản phẩm: Định vị quá cao - giá quá cao Nặng hơn nữa là thiết kế bao bì “ màu xanh “ Trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo Nghiên cứu thị trường Định vị là gì ? Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng: Tuyên bố 1 cách “hùng hồn” :“chúng tui định vị cao cấp hơn Heineken” Cùng với định vị thì giá cũng “ăn ngất” Heineken 500 đồng Nghiên cứu thị trường Thiết kế bao bì: Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng Laser đã vô tình quên mất “màu xanh” ,từ lâu được coi là “dấu ấn riêng ” của Heineken Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường Sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi” “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm Diagram Your Text Your Text Your Text Your Text Your Text Your Text Your Text Your Text Phát triển kênh phân phối Theo dõi từng bước tiến của laser vào thi trường , chúng ta chợt phát hiện 1 thực trạng “lỗ hổng phát luật: Đó những bản hợp đồng độc quyền “đội quân “ sales thiếu sự chuẩn bị Bài học kinh nghiệm Thị trường Việt Nam , một thị trường đầy tiềm năng nhưng muốn bước vào thị trường DN phải hiểu : sản phẩm mới thì luôn phải dự báo được những viễn cảnh có thể xảy ra đối với nó. Có chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo, quảng cáo có rầm rộ đến đâu, được nhiều người biết đến đâu mà không có hệ thống bán hàng, không xâm nhập được vào hệ thống phân phối thì cũng không tiếp cận được khách hàng mục tiêu thì cũng sớm bị thất bại. ...

Tài liệu "Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát" có mã là 252819, file định dạng rar, có 28 trang, dung lượng file 147 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục: Luận văn đồ án > Tổng hợp. Tài liệu thuộc loại Bạc

Nội dung Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Trước khi tải bạn có thể xem qua phần preview bên dưới. Hệ thống tự động lấy ngẫu nhiên 20% các trang trong tài liệu Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát để tạo dạng ảnh để hiện thị ra. Ảnh hiển thị dưới dạng slide nên bạn thực hiện chuyển slide để xem hết các trang.
Bạn lưu ý là do hiển thị ngẫu nhiên nên có thể thấy ngắt quãng một số trang, nhưng trong nội dung file tải về sẽ đầy đủ 28 trang. Chúng tôi khuyễn khích bạn nên xem kỹ phần preview này để chắc chắn đây là tài liệu bạn cần tải.

Xem preview Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Nếu bạn đang xem trên máy tính thì bạn có thể click vào phần ảnh nhỏ phía bên dưới hoặc cũng có thể click vào mũi bên sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide.Nếu sử dụng điện thoại thì bạn chỉ việc dùng ngón tay gạt sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide.

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (610.97 KB, 36 trang )

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 

BÀI TẬP NHÓM KHĐT

DANH SÁCH NHÓM:1. Nguyễn Thị Hồng Nghĩa2. Trịnh Thị Mỹ3. Nguyễn Thị Bảo Tiên4. Tâm5. Lam6. Tuyết 7. Nguyễn Mậu PhúcBÀI TẬP NHÓMKHĐTDANH SÁCH NHÓM:1. Nguyễn Thị Hồng Nghĩa2. Trịnh Thị Mỹ3. Nguyễn Thị Bảo Tiên4. Tâm56sccvvvvb5.6.7.[Pick the date]SỰ THẤT BẠI CỦA BIA TƯƠI ĐÓNG CHAI LASERGIÁO VIÊN: Hoàng LongSự thất bại của bia tươi đóng chai LaserMỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………… 11.1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài…………………………………………… 1.2.1. Mục tiêu chung………………………………………………………… 1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………1.3. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài……………………………………………PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU……… 1.1. Cơ sở lí luận…………………………………………………………………1.1.1. Marketing và vai trò của marketing………………………………………1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)………………………………… 1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………….1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam………………………………….1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát…………………… a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………………………b. Lịch sử phát triển sản phẩm………………………………………………….CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIA TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER…………………………………………………2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser…………………………………… 2.1.1. Quá trình hình thành…………………………………………………… 2.1.2. Đặc điểm của bia Laser………………………………………………… 2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser………………………………………………2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing 2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng Nhóm KHĐT Page 2Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasermục tiêu……………………………………………………………………………2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh………

2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)……………

a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm………………………………………….b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao……………………………….c. Không chủ động trong kênh phân phối………………………………………d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm……CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM……………………………… PHẦN III: KẾT LUẬN……………………………………………………….Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………Nhóm KHĐT Page 3Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserPHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1. Lý do chọn đề tài Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềmnăng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiềunước trên thế giới , chỉ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mứctrung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hayĐức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại giacủa ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trườngđầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù. Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Namthành 3 giai đoạn : thập niên 1990 là thời điểm khởi động các thương hiệu bia. Trongkhoảng 5 năm đầu của thế kỉ 21 , ngành bia bước sang giai đoạn ” vượt chướng ngạivật ” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên , ngành công nghiệp này sẽ không có giâyphút ” về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nàocũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống nhất trị phân khúccao cấp của nhãn hàng Heineken( thuộc VBL- liên doanh giữa Nhà máy Bia ViệtNam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco( ThuộcTổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn) , cuộc chiến nhằm tranh giành thịphần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của cáctên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI ( thuộc sỡ hữu của Castel

Group, Pháp) , bia ” kiểu Úc” Fosters ( Tập đoàn Fosters) , hay ” cuộc chia tay tức

tưởi” của sản phẩm Laser ( thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêuthụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên khôngphải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọnglà cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào.Nhóm KHĐT Page 4Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserĐể thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh củadoanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bạicủa bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Namtừ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầutrời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyênnhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tậpnhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”.Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quátrình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủquan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chânthành của người đọc.Xin chân thành cám ơn!1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài1.2.1. Mục tiêu chungNghiên cứu sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân HiệpPhát, biết được nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và rút ra những bài học kinhnghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.1.2.2. Mục tiêu cụ thể– Hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing, về thị trường bia Việt Namvà Tập đoàn Tân Hiệp Phát.– Quá trình hình thành và sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser.

– Rút ra bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng

ngành.1.3. Phương pháp nghiên cứu* Phương pháp thu thập thông tin:Nhóm KHĐT Page 5Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser – Các thông tin từ mạng internet và sách báo, các thông tin về thị trường bia ViệtNam và các thông tin chủ yếu về bia tươi đóng chai Laser. – Các tài liệu về marketing. – Các văn bản, đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm củng cố thêmkiến thức về vấn đề nghiên cứu.1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tàiSản phẩm bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sự thất bạicủa nó từ những chiến lược marketing.PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1. Cơ sở lí luận1.1.1. Marketing và vai trò của marketing – Sự ra đời và phát triển của marketing: Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triểntheo. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâuthuẫn chính: người bán với người mua và người bán với người bán. Kết quả của haimâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hang hóa trở nên khó khăn. Vì vậy,marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên.– Khái niệm: Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhucầu đó một cách hiệu quả. – Vai trò của marketing:Nhóm KHĐT Page 6Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh

cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạoluật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyếnđường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đangchạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanhcó liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và pháttriển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểumarketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mụcđích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thứcvề marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là muakem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của ngườitiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả màngười tiêu dùng có thể thanh toán được.Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnhvực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt độngvà quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,Nhóm KHĐT Page 7

Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người muahàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch địnhvà bảo hành sản phẩm. 1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vàonăm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởngcông thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếpthị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đãđược sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoavề marketing và trong các lớp học.Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.4P là một khái niệm trong marketing, đó là:Product (Sản phẩm)Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuấthoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vôhình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã sốcác sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khốilượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng mộtNhóm KHĐT Page 8Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserlần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thốngđiều hành máy tính.Price (Giá cả)Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sảnphẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quantrọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng

số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,

khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểmgiá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…Place (Kênh phân phối)Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thườngđược gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhưcác cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch Marketing nào.Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyềnhình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho cácchương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng quathư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ côngchúng…Nhóm KHĐT Page 9Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserBốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khitung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫnnhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chânAsin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác. Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketingcó thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗiyếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. RobertLauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication) của khách hàng.

4 P 4 C

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàngGiá cả Chi phí đối với khách hàngPhân phối Sự thuận tiệnXúc tiến Thông tin Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đápứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tinhữu hiệu.1.2. Cơ sở thực tiễn1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt NamTrong ngành kinh doanh nước giải khát nói chung và bia nói riêng, ViệtNam là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng rất lớn. Trong khoảng thờigian tương đối ngắn, Việt Nam đã trở thành một trong những cứ điểm quan trọng chonghành công nghiệp sản xuất bia với sự góp mặt của các “Đại gia” như Sabeco,Habeco… cùng hàng loạt các công ty nổi tiếng nước ngoài. Điều này một phần là dochi phí hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cùng những sự hỗ trợ của chínhphủ trong việc khuyến khích đầu tư. Những nhân tố này kết hợp với vị trí, khí hậu,Nhóm KHĐT Page 10Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđiều kiện môi trường kinh tế thuận lợi, đã làm Việt Nam trở thành một thị trườngthay thế vô cùng hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc.Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và NhậtBản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24lít/người/năm – năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàncầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàngđầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000,tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấpđôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sứctiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện của

hàng loạt nhãn hiệu bia mới.

Với một triển vọng lớn cho thị trường như vậy, Việt Nam nhất định sẽ trởthành nhà sản xuất bia lớn, mở ra những nhà sản xuất mới hoặc sẽ mở rộng việc sảnxuất tại Việt Nam. Ví dụ, vào tháng 5-2011, nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương(APB) đã công bố kế hoạch tăng sản lượng tại nhà máy ở TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra,hai nhà sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản – Kirin và Asahi – đã bắt đầu di chuyển vàoViệt Nam. Vào cuối năm ngoái, nhà sản xuất bia Sapporo Nhật Bản cũng đã công bốquyết định trong việc mở rộng sản xuất tại Việt Nam do nhu cầu tại thị trường NhậtBản giảm sút. Việt Nam cũng là một thị trường quan trọng đối với Heineken, thịtrường lớn thứ ba sau Mỹ và Pháp. Thị trường mới nổi này dự kiến sẽ được coi là thịtrường lớn nhất thứ hai của Heineken vào năm 2012, tới năm 2015, nhiều khả năngViệt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng.Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng nhưphân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệtriêng:Nhóm KHĐT Page 11Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser– Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia HàNội, Halida, bia Việt Hà, – Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hútđược rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Namnhư bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng,tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra: – Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken– Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn – Thứ ba là hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333.– Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : BiaBến thành, bia tươi Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động.

Rõ ràng thị trường Việt Nam rất năng động, và đặc biệt là phân khúc thị

trường bia, sẵn sàng cho sự tăng trưởng liên tục. Ở một mặt nào đó, sự xôm tụ này đãmang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để cóchỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. Bên cạnh những thành công củaNhóm KHĐT Page 12Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercác “Đại gia” thì cũng cókhông ít “kỵ sĩ” dù có kinh nghiệm trận mạc, nhưng đã bị“ngã ngựa” đau đớn như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group,Pháp), bia kiểu Úc Foster’s hay cuộc chia tay tức tưởi của sản phẩm “bia tươi đóngchai đầu tiên tại Việt Nam” Laser với các nhà đầu tư đầu tiên đã diễn ra trên thịtrường. Những thất bại đó một phần lớn do chiến lược kinh doanh của các doanhnghiệp mà bắt nguồn từ chiến lược marketing với bia Laser là một ví dụ điển hình.1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Pháta. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp PhátTập đoàn Tân Hiệp Phát (THP – trước đây là công ty TNHH THP – Tan HiepPhat BeverageGroup), được thành lập năm 1994 do TS Trần Quí Thanh sáng lập vớiđơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vàođầu thập niên 90. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam.Công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giảikhát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giảikhát của người dân Việt Nam, thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sứcNhóm KHĐT Page 13Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserkhoẻ. THP đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:Number One, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º Các sản phẩm nàyđã khẳng định được vị trí của THP trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thờinhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.b. Lịch sử phát triển sản phẩm

Năm 1994,sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường 3 sản

Xem Thêm:  20 quán cafe mở qua đêm HOT nhất ở Hà Nội và TP.HCM

phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quymô ngày càng lớn.Nhãn hiệu bia bến thành luôn đạt danh hiệu” hàng Việt Nam chấtlượng cao” từ năm 1998 tới nay.Năm 2002, nhằm đa dạng hoá sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùngngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tănglực Number One đã tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước,được khách hàng đón nhận và tin dùng.Cuối năm 2003, lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến “bia tươiđóng chai” là bia Laser – mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Sản phẩmđược sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.Nhóm KHĐT Page 14Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếpnối ra đời và một lần nữa đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầuViệt Nam với sự tiếp đón nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005,sau một thời gian nghiên cứu nhãn hiệu bia Gold Bến Thànhra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nướcép khác. Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu THP được Cục An ToànVệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảohộ quyền sở hữu trí tuệ.Và sản phẩm liên tục đạt các danh hiệu: -Hàng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn. -Vinh danh thương hiệu quốc gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác. -”Huy chương vàng độc đáo”năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành. -Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One.Để có được thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty và khôngngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật côngnghệ. THP tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sảnxuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây

chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Hơn nữa, THP có được đội ngũ 4000 cán bộ,

nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâmhuyết vì sự phát triển của công ty.Hiện nay, có thể khẳng địnhTHP đã tạo được một vị thế vững chắc trên thịtrường Việt Nam ,trong lòng người tiêu dùng và trở thành một trong những Tập đoànlớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng.Năm 2008, là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam. Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá, nghệ thuật, thểthao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi. Là một trong những gương mặtNhóm KHĐT Page 15Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasersáng giá trên thị trường nước giải khát, THP hứa hẹn sẽ còn tiếp tục với những bướctiến không ngừng.CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIATƯƠI ĐÓNG CHAI LASER2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser2.1.1. Quá trình hình thànhNhóm KHĐT Page 16Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 1/2004, công ty TNHH THP (nay là Tập đoàn THP) tung ra sản phẩmbia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, đượcsản xuất theo công nghệ của Đức.Trước khi nói đến sai lầm của Laser chúng ta không thể không công nhận THPđã rất chú trọng đến chiến lược đầu tư quảng bá sản phẩm của mình. Laser được địnhvị là sản phẩm cao cấp, có giá 9500đ/chai với thông điệp “thử mới tin”. THP đầu tưtới 3 tỷ VND cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, 2,7 triệu USD cho quảng cáo,thực hiện nhiều chiến lược marketing lớn như Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầutiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốcvà nhiều chương trình khác như tài trợ Laser Cup, V_league…Các mẫu quảng cáođặc sắc, các hoạt động marketing liên tục xuất hiện rầm rộ trên các phương tiện

truyền thông và chỉ trong 1 thời gian ngắn mọi người đã biết đến Laser.

Nhóm KHĐT Page 17Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý địnhchiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trởthành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên.2.1.2. Đặc điểm của bia LaserLaser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầyđủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt cóthể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết.Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi khôngqua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡngkhác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So vớibia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độrất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chấtdinh dưỡng khác).Nhóm KHĐT Page 18Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserDo hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tínhdược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà ngườisành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp ngườitiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;Và đây chính là điểm mạnh của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽđược người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.2.1.3. Tính ưu việt của bia LaserTừ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng,đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền màLaser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đạinhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động

kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn.

Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công tylựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ.Về chất lượng sản phẩmSo với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thìdây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảmbảo đem lại một chất lượng ổn định hơn.So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn,nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, cóthể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũngđược đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡngcủa bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính làđặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này.So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn biađóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phảiNhóm KHĐT Page 19Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđược trực tiếp rút ra từ vòi, thời gian của sử dụng của bia Laser có thể đến một nămmà hương vị không thay đổi.Ưu điểm khácDo được đóng chai nên sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thứcbia tươi ở mọi lúc mọi nơi.Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầutiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường việt nam một sản phẩmbia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năngđộng thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn. Tân Hiệp Phát tung sảnphẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho kháchhàng.Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho kháchhàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trước

một bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm.

2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêuQuá trình hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại ở nước ta đang và đã đặt racác nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lược trong quá trình tiếp tục đổimới việc vận hành và tổ chức kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trongnước . Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cườngsức cạnh tranh của mình trên thị trường là phải hoạch định tốt chiến lược marketing.Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất và là mộtkhâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Cốt lõi củamarketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.Vì vậy để có được hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những phân đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầuvà ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, Laser đã vấpNhóm KHĐT Page 20Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserphải sai lầm lớn ngay trong bước này, xác định sai thị trường mục tiêu và lựa chọnsai khách hàng mục tiêu.Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định, tìm hiểu rõ vànhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Dựa vào những cơ sởnhư giới, tuổi tác, thu nhập, thói quen sinh hoạt… để nắm được những nhu cầu, ướcmuốn và hành vi tiêu dung của họ, giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cảcủa sản phẩm dịch vụ cho phù hợp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàngtốt nhất, sẽ đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.Nhắmchệch khách hang mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.Được tung ra thị trường không phải do ngẫu hứng, bia Laser đã đượcTập đoàn THP bỏ không ít công sức và tiền của đầu tư kỹ càng nếu chưa nói là rấtđược ưu ái. THP cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu rõ consumer (kháchhàng ). Logo, bao bì, slogan… cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốtđịnh vị mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng

tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực dài hơi với

một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậmchí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài,có người còn gọi đó là “bia Tây”.Tuy nhiên, THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đólà nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêucho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung chomột chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng sốlượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộcnhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý Phụ nữ theo văn hóaViệt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho giađình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia nhưcánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêuNhóm KHĐT Page 21Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằngchung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đờinhư Laser được.Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu màLaser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều nàycũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống biavà họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thìmột câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàngchi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng nhưsản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sảnphẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia.Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàngkhông hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt củanhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho một doanhnghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.

2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệpcũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chínhxác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từphía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoànTân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìnnhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trườngbia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken vàTiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìmra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai,và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng.Nhóm KHĐT Page 22Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽnhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăngtrên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tạicác điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đíchmuốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫnchưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger.Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cânlàm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranhcó gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh,chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bịđánh bại như vậy.2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩmMột sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bênngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộphận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới

Nhóm KHĐT Page 23

Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserthiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng vàviệc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn làlinh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của kháchhàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốtphải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việcnhìn ngắm bên ngoài. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả cácsản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩmmuốn thành công tr ước hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì haykiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiếnlược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là mộtphần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếpthị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi íchchức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ gópmột phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bêncạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thịtrường mục tiêu.Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bìvà kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thươnghiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãnchai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểuchai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thịtrường, dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dángbên ngoài nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken. Nhóm KHĐT Page 24Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserÝ tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Songnó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thốnglĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cân

sức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậy

mà bia Laser lại quên tránh xa nó – màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bấtkỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thếcao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với biaLaser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá caoĐịnh vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩmvà thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trícủa khách hàng” (P. Kotler).Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mụctiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mongmuốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng

Nhóm KHĐT Page 25

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………… 11.1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài……………………………………………1.2.1. Mục tiêu chung…………………………………………………………1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………1.3. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài……………………………………………PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………1.1. Cơ sở lí luận…………………………………………………………………1.1.1. Marketing và vai trò của marketing………………………………………1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)…………………………………1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………….1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam………………………………….1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………………………b. Lịch sử phát triển sản phẩm………………………………………………….CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIATƯƠI ĐÓNG CHAI LASER…………………………………………………2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser……………………………………2.1.1. Quá trình hình thành……………………………………………………2.1.2. Đặc điểm của bia Laser…………………………………………………2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser………………………………………………2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàngNhóm KHĐT Page 2Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasermục tiêu……………………………………………………………………………2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh………2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)……………a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm………………………………………….b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao……………………………….c. Không chủ động trong kênh phân phối………………………………………d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm……CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM………………………………PHẦN III: KẾT LUẬN……………………………………………………….Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………Nhóm KHĐT Page 3Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserPHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1. Lý do chọn đề tàiThị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềmnăng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiềunước trên thế giới , chỉ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mứctrung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hayĐức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại giacủa ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trườngđầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Namthành 3 giai đoạn : thập niên 1990 là thời điểm khởi động các thương hiệu bia. Trongkhoảng 5 năm đầu của thế kỉ 21 , ngành bia bước sang giai đoạn ” vượt chướng ngạivật ” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên , ngành công nghiệp này sẽ không có giâyphút ” về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nàocũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống nhất trị phân khúccao cấp của nhãn hàng Heineken( thuộc VBL- liên doanh giữa Nhà máy Bia ViệtNam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco( ThuộcTổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn) , cuộc chiến nhằm tranh giành thịphần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của cáctên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI ( thuộc sỡ hữu của CastelGroup, Pháp) , bia ” kiểu Úc” Fosters ( Tập đoàn Fosters) , hay ” cuộc chia tay tứctưởi” của sản phẩm Laser ( thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêuthụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên khôngphải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọnglà cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào.Nhóm KHĐT Page 4Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserĐể thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh củadoanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bạicủa bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Namtừ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầutrời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyênnhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tậpnhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”.Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quátrình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủquan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chânthành của người đọc.Xin chân thành cám ơn!1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài1.2.1. Mục tiêu chungNghiên cứu sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân HiệpPhát, biết được nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và rút ra những bài học kinhnghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.1.2.2. Mục tiêu cụ thể- Hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing, về thị trường bia Việt Namvà Tập đoàn Tân Hiệp Phát.- Quá trình hình thành và sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser.- Rút ra bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùngngành.1.3. Phương pháp nghiên cứu* Phương pháp thu thập thông tin:Nhóm KHĐT Page 5Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser- Các thông tin từ mạng internet và sách báo, các thông tin về thị trường bia ViệtNam và các thông tin chủ yếu về bia tươi đóng chai Laser.- Các tài liệu về marketing.- Các văn bản, đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm củng cố thêmkiến thức về vấn đề nghiên cứu.1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tàiSản phẩm bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sự thất bạicủa nó từ những chiến lược marketing.PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1. Cơ sở lí luận1.1.1. Marketing và vai trò của marketing- Sự ra đời và phát triển của marketing:Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triểntheo. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâuthuẫn chính: người bán với người mua và người bán với người bán. Kết quả của haimâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hang hóa trở nên khó khăn. Vì vậy,marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên.- Khái niệm:Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhucầu đó một cách hiệu quả.- Vai trò của marketing:Nhóm KHĐT Page 6Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserMuốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanhcần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạoluật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyếnđường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đangchạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanhcó liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuấttới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và pháttriển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotlerđã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểumarketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mụcđích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thứcvề marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là muakem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tôMarketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của ngườitiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả màngười tiêu dùng có thể thanh toán được.Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnhvực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt độngvà quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,Nhóm KHĐT Page 7Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserphân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người muahàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch địnhvà bảo hành sản phẩm.1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vàonăm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởngcông thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếpthị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đãđược sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoavề marketing và trong các lớp học.Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.4P là một khái niệm trong marketing, đó là:Product (Sản phẩm)Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuấthoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vôhình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã sốcác sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khốilượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng mộtNhóm KHĐT Page 8Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserlần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thốngđiều hành máy tính.Price (Giá cả)Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sảnphẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quantrọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăngsố lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểmgiá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…Place (Kênh phân phối)Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thườngđược gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhưcác cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch Marketing nào.Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyềnhình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho cácchương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng quathư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ côngchúng…Nhóm KHĐT Page 9Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserBốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khitung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫnnhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chânAsin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác.Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketingcó thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗiyếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. RobertLauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication) của khách hàng.4 P 4 CSản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàngGiá cả Chi phí đối với khách hàngPhân phối Sự thuận tiệnXúc tiến Thông tinDo đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đápứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tinhữu hiệu.1.2. Cơ sở thực tiễn1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt NamTrong ngành kinh doanh nước giải khát nói chung và bia nói riêng, ViệtNam là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng rất lớn. Trong khoảng thờigian tương đối ngắn, Việt Nam đã trở thành một trong những cứ điểm quan trọng chonghành công nghiệp sản xuất bia với sự góp mặt của các “Đại gia” như Sabeco,Habeco… cùng hàng loạt các công ty nổi tiếng nước ngoài. Điều này một phần là dochi phí hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cùng những sự hỗ trợ của chínhphủ trong việc khuyến khích đầu tư. Những nhân tố này kết hợp với vị trí, khí hậu,Nhóm KHĐT Page 10Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđiều kiện môi trường kinh tế thuận lợi, đã làm Việt Nam trở thành một thị trườngthay thế vô cùng hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc.Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và NhậtBản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24lít/người/năm – năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàncầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàngđầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000,tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấpđôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sứctiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện củahàng loạt nhãn hiệu bia mới.Với một triển vọng lớn cho thị trường như vậy, Việt Nam nhất định sẽ trởthành nhà sản xuất bia lớn, mở ra những nhà sản xuất mới hoặc sẽ mở rộng việc sảnxuất tại Việt Nam. Ví dụ, vào tháng 5-2011, nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương(APB) đã công bố kế hoạch tăng sản lượng tại nhà máy ở TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra,hai nhà sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản – Kirin và Asahi – đã bắt đầu di chuyển vàoViệt Nam. Vào cuối năm ngoái, nhà sản xuất bia Sapporo Nhật Bản cũng đã công bốquyết định trong việc mở rộng sản xuất tại Việt Nam do nhu cầu tại thị trường NhậtBản giảm sút. Việt Nam cũng là một thị trường quan trọng đối với Heineken, thịtrường lớn thứ ba sau Mỹ và Pháp. Thị trường mới nổi này dự kiến sẽ được coi là thịtrường lớn nhất thứ hai của Heineken vào năm 2012, tới năm 2015, nhiều khả năngViệt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng.Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng nhưphân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệtriêng:Nhóm KHĐT Page 11Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser- Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia HàNội, Halida, bia Việt Hà,- Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hútđược rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Namnhư bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng,tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra:- Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken- Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn- Thứ ba là hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333.- Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : BiaBến thành, bia tươi Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động.Rõ ràng thị trường Việt Nam rất năng động, và đặc biệt là phân khúc thịtrường bia, sẵn sàng cho sự tăng trưởng liên tục. Ở một mặt nào đó, sự xôm tụ này đãmang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để cóchỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. Bên cạnh những thành công củaNhóm KHĐT Page 12Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercác “Đại gia” thì cũng cókhông ít “kỵ sĩ” dù có kinh nghiệm trận mạc, nhưng đã bị“ngã ngựa” đau đớn như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group,Pháp), bia kiểu Úc Foster’s hay cuộc chia tay tức tưởi của sản phẩm “bia tươi đóngchai đầu tiên tại Việt Nam” Laser với các nhà đầu tư đầu tiên đã diễn ra trên thịtrường.Những thất bại đó một phần lớn do chiến lược kinh doanh của các doanhnghiệp mà bắt nguồn từ chiến lược marketing với bia Laser là một ví dụ điển hình.1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Pháta. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp PhátTập đoàn Tân Hiệp Phát (THP – trước đây là công ty TNHH THP – Tan HiepPhat BeverageGroup), được thành lập năm 1994 do TS Trần Quí Thanh sáng lập vớiđơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vàođầu thập niên 90. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam.Công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giảikhát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giảikhát của người dân Việt Nam, thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sứcNhóm KHĐT Page 13Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserkhoẻ. THP đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:Number One, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º Các sản phẩm nàyđã khẳng định được vị trí của THP trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thờinhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.b. Lịch sử phát triển sản phẩmNăm 1994,sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường 3 sảnphẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quymô ngày càng lớn.Nhãn hiệu bia bến thành luôn đạt danh hiệu” hàng Việt Nam chấtlượng cao” từ năm 1998 tới nay.Năm 2002, nhằm đa dạng hoá sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùngngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tănglực Number One đã tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước,được khách hàng đón nhận và tin dùng.Cuối năm 2003, lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến “bia tươiđóng chai” là bia Laser – mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Sản phẩmđược sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.Nhóm KHĐT Page 14Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếpnối ra đời và một lần nữa đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầuViệt Nam với sự tiếp đón nồng nhiệt của khách hàng.Tháng 10/2005,sau một thời gian nghiên cứu nhãn hiệu bia Gold Bến Thànhra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nướcép khác.Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu THP được Cục An ToànVệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảohộ quyền sở hữu trí tuệ.Và sản phẩm liên tục đạt các danh hiệu:-Hàng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.-Vinh danh thương hiệu quốc gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác.-”Huy chương vàng độc đáo”năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành.-Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One.Để có được thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty và khôngngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật côngnghệ. THP tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sảnxuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dâychuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Hơn nữa, THP có được đội ngũ 4000 cán bộ,nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâmhuyết vì sự phát triển của công ty.Hiện nay, có thể khẳng địnhTHP đã tạo được một vị thế vững chắc trên thịtrường Việt Nam ,trong lòng người tiêu dùng và trở thành một trong những Tập đoànlớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng.Năm 2008, là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam. Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá, nghệ thuật, thểthao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi. Là một trong những gương mặtNhóm KHĐT Page 15Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasersáng giá trên thị trường nước giải khát, THP hứa hẹn sẽ còn tiếp tục với những bướctiến không ngừng.CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIATƯƠI ĐÓNG CHAI LASER2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser2.1.1. Quá trình hình thànhNhóm KHĐT Page 16Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 1/2004, công ty TNHH THP (nay là Tập đoàn THP) tung ra sản phẩmbia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, đượcsản xuất theo công nghệ của Đức.Trước khi nói đến sai lầm của Laser chúng ta không thể không công nhận THPđã rất chú trọng đến chiến lược đầu tư quảng bá sản phẩm của mình. Laser được địnhvị là sản phẩm cao cấp, có giá 9500đ/chai với thông điệp “thử mới tin”. THP đầu tưtới 3 tỷ VND cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, 2,7 triệu USD cho quảng cáo,thực hiện nhiều chiến lược marketing lớn như Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầutiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốcvà nhiều chương trình khác như tài trợ Laser Cup, V_league…Các mẫu quảng cáođặc sắc, các hoạt động marketing liên tục xuất hiện rầm rộ trên các phương tiệntruyền thông và chỉ trong 1 thời gian ngắn mọi người đã biết đến Laser.Nhóm KHĐT Page 17Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý địnhchiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trởthành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên.2.1.2. Đặc điểm của bia LaserLaser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầyđủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt cóthể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết.Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi khôngqua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡngkhác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So vớibia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độrất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chấtdinh dưỡng khác).Nhóm KHĐT Page 18Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserDo hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tínhdược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà ngườisành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp ngườitiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;Và đây chính là điểm mạnh của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽđược người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.2.1.3. Tính ưu việt của bia LaserTừ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng,đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền màLaser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đạinhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt độngkinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn.Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công tylựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ.Về chất lượng sản phẩmSo với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thìdây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảmbảo đem lại một chất lượng ổn định hơn.So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn,nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, cóthể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũngđược đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡngcủa bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính làđặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này.So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn biađóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phảiNhóm KHĐT Page 19Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđược trực tiếp rút ra từ vòi, thời gian của sử dụng của bia Laser có thể đến một nămmà hương vị không thay đổi.Ưu điểm khácDo được đóng chai nên sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thứcbia tươi ở mọi lúc mọi nơi.Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầutiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường việt nam một sản phẩmbia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năngđộng thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn. Tân Hiệp Phát tung sảnphẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho kháchhàng.Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho kháchhàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trướcmột bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm.2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêuQuá trình hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại ở nước ta đang và đã đặt racác nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lược trong quá trình tiếp tục đổimới việc vận hành và tổ chức kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trongnước . Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cườngsức cạnh tranh của mình trên thị trường là phải hoạch định tốt chiến lược marketing.Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất và là mộtkhâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Cốt lõi củamarketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.Vì vậy để có được hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những phân đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầuvà ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, Laser đã vấpNhóm KHĐT Page 20Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserphải sai lầm lớn ngay trong bước này, xác định sai thị trường mục tiêu và lựa chọnsai khách hàng mục tiêu.Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định, tìm hiểu rõ vànhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Dựa vào những cơ sởnhư giới, tuổi tác, thu nhập, thói quen sinh hoạt… để nắm được những nhu cầu, ướcmuốn và hành vi tiêu dung của họ, giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cảcủa sản phẩm dịch vụ cho phù hợp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàngtốt nhất, sẽ đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.Nhắmchệch khách hang mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.Được tung ra thị trường không phải do ngẫu hứng, bia Laser đã đượcTập đoàn THP bỏ không ít công sức và tiền của đầu tư kỹ càng nếu chưa nói là rấtđược ưu ái. THP cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu rõ consumer (kháchhàng ). Logo, bao bì, slogan… cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốtđịnh vị mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứngtỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực dài hơi vớimột chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậmchí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài,có người còn gọi đó là “bia Tây”.Tuy nhiên, THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đólà nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêucho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung chomột chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng sốlượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộcnhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý Phụ nữ theo văn hóaViệt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho giađình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia nhưcánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêuNhóm KHĐT Page 21Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằngchung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đờinhư Laser được.Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu màLaser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều nàycũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống biavà họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thìmột câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàngchi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng nhưsản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sảnphẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia.Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàngkhông hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt củanhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho một doanhnghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranhTrong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệpcũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chínhxác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từphía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoànTân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìnnhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trườngbia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken vàTiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìmra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai,và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng.Nhóm KHĐT Page 22Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽnhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăngtrên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tạicác điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đíchmuốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫnchưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger.Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cânlàm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranhcó gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh,chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bịđánh bại như vậy.2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩmMột sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bênngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộphận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giớiNhóm KHĐT Page 23Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserthiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng vàviệc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn làlinh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của kháchhàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốtphải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việcnhìn ngắm bên ngoài. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả cácsản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩmmuốn thành công tr ước hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì haykiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiếnlược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là mộtphần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếpthị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi íchchức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ gópmột phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bêncạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thịtrường mục tiêu.Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bìvà kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thươnghiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãnchai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểuchai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thịtrường, dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dángbên ngoài nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken.Nhóm KHĐT Page 24Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserÝ tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Songnó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thốnglĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cânsức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậymà bia Laser lại quên tránh xa nó – màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bấtkỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thếcao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với biaLaser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá caoĐịnh vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩmvà thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trícủa khách hàng” (P. Kotler).Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mụctiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mongmuốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. NhưngNhóm KHĐT Page 25

Xem Thêm:  “Mách nhỏ bạn nghe”, con gái bây giờ nên học nghề gì thì “tuyệt”?