Tomorrow Marketers – Product Concept là một thuật ngữ mà ắt hẳn không xa lạ với các Marketers. Đây là tiền đề cho sự phát triển trong tương lai của các doanh nghiệp, trong việc sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thay đổi không ngừng của người tiêu dùng. Vậy Product Concept là gì, cách viết nó ra sao, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu thông qua bài viết sau nhé! Show 1. Product Concept là gì và tầm quan trọng của Product Concept?Ngày nay, bên cạnh việc thích những sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng cũng có xu hướng đón nhận những sản phẩm cải tiến, sáng tạo, độc đáo, cao cấp. Dựa trên những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng mà khái niệm Product Concept được ra đời với vai trò tập trung vào sản xuất ra những sản phẩm mới, hay cải tiến chất lượng, độ bền và tạo ra những tính năng mới để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh cho chính doanh nghiệp. Product concept có thể hiểu ngắn gọn là tóm tắt mô tả về sản phẩm mới, từ ý tưởng sản phẩm, cho tới tính năng và những điểm vượt trội, nổi bật của sản phẩm mới. Product concept không chỉ giúp các phòng ban trong công ty hiểu về sản phẩm mới, mà còn được ứng dụng sau này trong các chất liệu quảng cáo để quảng bá cho dòng sản phẩm mới này. Đọc thêm: Phân biệt Product Test và Concept Test 2. Làm thế nào để tạo nên một Product Concept?Để hình thành một concept sản phẩm, chúng ta phải trải qua ba bước chính, bắt đầu từ việc tìm ra Insight là những nhu cầu chưa được đáp ứng và lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, sau đó dựa trên những Insight này để phát triển thành những Initial Idea để định hướng và phát triển sản phẩm. Cuối cùng là phát triển Proposition (định vị/ lợi ích của sản phẩm mới) được đưa ra nhằm giải quyết những nhu cầu của khách hàng. Chúng ta có thể lấy ví dụ của dầu xả Pantene 3 minutes miracle để minh hoạ cho một quá trình brainstorm tạo ra một Product Concept cụ thể: Xuất phát từ Insight: “Lượng người mua dầu xả càng ngày càng giảm xuống vì sử dụng dầu xả tốn thời gian và kết quả không mấy khác biệt so với dầu gội thường”, Pantene đã nhắm vào nhóm khách hàng nữ, trẻ có mong muốn cải thiện tình trạng tóc. Tiếp theo, những ý tưởng thô ban đầu đã được hình thành để giúp giải quyết vấn đề này như: “Cần có một loại dầu xả có tác dụng nhanh, siêu cấp giúp tiết kiệm thời gian, đồng thời phải tạo được sự khác biệt so với dầu gội (mượt hơn, dưỡng sâu hơn)”. Product concept đã được ra đời “Pantene 3 minutes miracle” với những cam kết về sản phẩm như: “Chứa dưỡng chất ProV giúp mang lại mái tóc mềm mượt chắc khoẻ chỉ sau 3 phút, không còn cảm giác bết dính sau mỗi lần xả”. Làm thế nào để viết được một Product Concept?Sau khi đã hình thành những ý tưởng về một Product Concept, nếu không nắm rõ các bước và cấu trúc để viết ra một Product Concept, chúng ta sẽ khó lòng mà “sell” được cho khách hàng. Vậy, quá trình này gồm những bước nào? 1. Giới thiệu tổng quan (Overview): Sản phẩm là gì (dành cho ai)? 2. Lợi ích (Benefit): Người tiêu dùng được hưởng những lợi ích nào? 3. Lý do tin tưởng (Reason to believe): Vì sao người tiêu dùng lại phải tin bạn? Sau đó cần tổng kết thành Concept line: tóm tắt những lợi ích và lý do tin tưởng. Nói một cách đơn giản, để viết một Product Concept, chúng ta sẽ có cấu trúc: “…is…that…for…because”, với: “Sản phẩm A là …(giới thiệu tổng quan về sản phẩm gì)…, cái mà giúp …(lợi ích cho người dùng)…dành cho…, vì chứa… (lý do tin tưởng)”. Lấy một ví dụ về trường hợp Product Concept của Milo:Milo dựa trên Insight: “Trẻ em cần một nguồn năng lượng để cung cấp vào buổi sáng cho hoạt động cả ngày. Thế nhưng việc tìm kiếm một nguồn năng lượng đầy đủ vào bữa sáng là rất khó (vấn đề thời gian)”, concept sản phẩm đã được xây dựng bằng cách: Lợi ích: sữa đầy đủ dinh dưỡng và cung cấp nhanh vào buổi sáng. Lý do tin tưởng: Sản phẩm bao gồm yến mạch, gạo lứt, lúa mì và sữa. → Product Concept: Milo bữa sáng cân bằng là sản phẩm sữa dinh dưỡng cao cấp dành cho trẻ, mang đầy đủ dinh dưỡng từ yến mạch, gạo lứt, lúa mì và sữa, giúp trẻ tràn đầy năng lượng cho cả ngày. Tạm kết:Product Concept là một trong những khái niệm quan trọng bậc nhất mà mỗi Marketer cần biết và thành thạo để đảm bảo sự phát triển của thương hiệu trong tương lai. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng và đánh giá product concept, hay cách đưa định vị thương hiệu của bạn ra thị trường, hãy tham khảo khoá học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay 
Phát triển sản phẩm mới (tiếng Anh: New Product Development – NPD) là việc tạo ra hoặc cải tiến các sản phẩm với các đặc điểm khác nhau mang lại giá trị gia tăng cho người dùng cuối. Phát triển sản phẩm liên quan đến việc sửa đổi một hoặc một số chi tiết của sản phẩm hoặc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới có thể đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.[1]
Mục đích của việc phát triển sản phẩm mới đa phần nhằm tăng thị phần của doanh nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.[1] Quá trình này bao gồm một loạt các bước khác nhau: Xác định và lựa chọn cơ hội, tạo concept, đánh giá concept, phát triển và thương mại hóa sản phẩm. Giai đoạn này là giai đoạn mang tính chiến lược, việc hoàn thành giai đoạn này không chỉ định hướng cho việc phát triển sản phẩm mới ở thời điểm hiện tại mà còn phát triển những sản phẩm sau đó. Ba nguồn thông tin để xác định được cơ hội [2] – Kế hoạch công ty đang thực hiện – Kế hoạch marketing đang thực hiện – Những cơ hội được xác định từ nhân viên công ty hoặc khách hàng… Từ những giai đoạn này thì cơ hội được xác định có thể sắp xếp thành bốn loại:[2] – Tài nguyên không được sử dụng đúng mức – Tài nguyên mới – Nhiệm vụ bên ngoài – Nhiệm vụ nội bộ Sau khi xác định được những cơ hội để phát triển sản phẩm mới công ty cần đánh giá những cơ hội đó dựa trên nguồn lực tài chính, mức độ rủi ro, năng lực thực thi của doanh nghiệp để từ đó lựa chọn cơ hội phù hợp để phát triển sản phẩm mới. Khi cơ hội được chấp thuận, nhà quản lý sẽ tiến hành thực hiện bảng điều lệ đổi mới sản phẩm (PIC) Chu trình tạo concept gồm các bước:[3] Chuẩn bị cho ý tưởng: doanh nghiệp xác định những cá nhân hoặc hành lập một nhóm tham vào việc tạo ý tưởng và sàng lọc Xác định vấn đề: thực hiện những phân tích chuyên sâu về thị trường, chủ yếu thông qua một số hình thức phân tích vấn đề hoặc những kịch bản. Giải quyết vấn đề: có 3 khía cạnh – Công nghệ: Tìm kiếm các giải pháp khả thi từ công nghệ hiện tại hoặc phát triển một công nghệ mới. – Nhóm sáng tạo ý tưởng: giải quyết vấn đề phân tích và những vấn đề phát sinh. – Người tiêu dùng cuối: Cung cấp cho người tiêu dùng cuối một giải pháp khả thi thông qua một nguyên mẫu. Xây dựng concept sản phẩm với 3 yếu tố: – Hình thức (tiếng Anh: Form): là cấu trúc vật lý để tạo ra sản phẩm, hoặc trong trường hợp dịch vụ, nó là chuỗi các bước mà dịch vụ sẽ được tạo. – Công nghệ (tiếng Anh: Technology): là cách thức mà form của sản phẩm, dịch vụ được hình thành. – Lợi ích (tiếng Anh: Need / Profit): Giá Trị mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Sau khi xây dựng concept sản phẩm, bước tiếp theo là đánh giá concept sản phẩm. Đánh giá diễn ra ở nhiều thời điểm, theo những các thức và bởi những người khác nhau vậy nên cần một hệ thống để đánh giá concept sản phẩm. Hệ thống gồm những giai đoạn:[4] Khởi đầu: đánh giá sự phù hợp với chiến lược, kiểm tra tính khả thi về kỹ thuật và tiếp thị cho concept sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng: chuẩn bị bảng concept và nguyên mẫu, xây dựng kế hoạch kiểm tra concept, thực hiện kế hoạch kiểm tra concept và xác định tiêu chí cần thay đổi, rào cản dựa trên đánh giá của khách hàng. Kỹ thuật: đánh giá kỹ thuật của phiên bản khái niệm mới nhất. Phê duyệt dự án: những khía cạnh được phê duyệt gồm: – Tuyên ngôn concept, – PIC đã được xác nhận lại. – Ngân sách tài chính đã được sửa đổi. – Nhóm tham gia thực hiện dự án. – Kế hoạch phát triển dự kiến. Ở bước này, concept sản phẩm sẽ phát triển thành một định dạng nhất định: một sản phẩm hữu hình hay một chuỗi dịch vụ vô hình, song song với việc hình thành kế hoạch Marketing cho sản phẩm khi ra mắt trên thị trường.[5] Chuẩn bị nguồn lực Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hay cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường, doanh nghiệp không mất nhiều công sức để chuẩn bị về mặt nguồn lực (công nghệ sản xuất, nhân lực sẵn có, thông tin thị trường được cung cấp liên tục,…). Tuy nhiên, khi phát triển sản phẩm chưa từng tồn tại, doanh nghiệp cần đầu tư vào những mảng mới: hệ thống sản xuất khác biệt, đào tạo nhân lực với những kỹ năng mới để thích ứng, hoặc cần những giấy phép đặc biệt từ chính phủ… Trong giai đoạn phát triển sản phẩm Công việc liên quan đến kỹ thuật: Cụ thể hóa quá trình xây dựng sản phẩm mới, thực hiện và kiểm tra mẫu thử (tiếng Anh: Prototype), đối chiếu với protocol, sau đó lại tiếp tục tối ưu hóa quá trình sản xuất. Công việc marketing: chuẩn bị kế hoạch Marketing phục vụ việc ra mắt sản phẩm trên thị trường. Việc này thường đi song song với phía kỹ thuật: bao gồm đặt tên, thiết kế bao bì, bộ nhận diện phù hợp. Thuật ngữ “ra mắt” hay “thương mại hóa” mô tả thời điểm mà công ty quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Doanh nghiệp cần xác định thời điểm, địa điểm ra mắt sản phẩm mới, cách thức triển khai cũng như chiến lược Marketing cho sản phẩm này. Bên cạnh đó để tạo sự thành công, doanh nghiệp cần lập kế hoạch cho việc thương mại hóa sản phẩm mới một cách cẩn thận. Điều này, giúp doanh nghiệp có thể theo dõi và dự đoán trước những tình huống có thể xảy ra từ đó đưa ra cách giải quyết nhanh chóng và kịp thời [6]. – Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Các công ty có ý tưởng sáng tạo đột phá về sản phẩm và là thương hiệu tiên phong trong việc giải quyết được các vấn đề mới của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều hứng thú cùng sự tin tưởng của số đông khách hàng, từ đó mang về lợi nhuận và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.[7] – Tăng trưởng doanh thu: Tuy sản phẩm mới có thể sẽ không phải là sản phẩm bán chạy số một của doanh nghiệp; nhưng chúng cung cấp một nguồn doanh thu mới và san sẻ rủi ro tài chính khi doanh thu dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp sụt giảm..[7] – Đem đến những giá trị cho xã hội: Việc phát triển sản phẩm mới không chỉ giúp người tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn ngày một đa dạng hóa của họ. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm mới khi ra đời được đánh dấu là bước ngoặt và góp phần thay đổi xã hội theo hướng tích cực. – Nuôi dưỡng một nền văn hóa nội bộ liên tục đổi mới, cách tân: Một doanh nghiệp liên tục định hướng trong việc phát triển và thay đổi sản phẩm sẽ tạo ra một môi trường làm việc năng động sáng tạo từ đó góp phần xây dựng văn hóa nội bộ và thu hút nguồn lực nhân sự từ bên ngoài.[8] [9] Doanh nghiệp chưa hiểu và dự đoán được xu hướng công nghệ, cụ thể là sự ra đời của công nghệ mới hoặc khi nào công nghệ doanh nghiệp đang sở hữu trở nên lỗi thời. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty không có đủ khả năng, tiềm lực về công nghệ. Đối với trường hợp này, doanh nghiệp cần thuê ngoài những chuyên gia phù hợp để bù đắp lỗ hổng, dẫn đến thất thoát chi phí và không kiểm soát được công nghệ. Khách hàng không biết cách sử dụng sản phẩm mới – khi công nghệ tích hợp trong sản phẩm mới quá phức tạp. Khách hàng do dự và hoài nghi về chức năng của sản phẩm có thỏa mãn được nhu cầu của họ hay không, đặc biệt đối với sản phẩm chưa từng xuất hiện trên thị trường. Nhu cầu người tiêu dùng liên tục thay đổi, sản phẩm vừa ra mắt đã trở nên lạc hậu và bị thay thế. Hành động phản hồi của đối thủ cạnh tranh: sao chép, ra mắt sản phẩm tương tự hoặc có cải tiến để thu hút khách hàng về phía mình. Sự thay đổi bất ngờ từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp: xã hội, văn hóa, chính trị…dẫn đến những sự kiện bất ngờ, gây rủi ro cho quy trình phát triển sản phẩm. Nguồn lực (tài chính và nhân sự) của công ty có hạn dẫn đến mâu thuẫn nội bộ trong việc quyết định phát triển sản phẩm mới hay không. Chuỗi cung ứng cần thay đổi để đáp ứng cho việc sản xuất sản phẩm mới. Bốn xu hướng mà các công ty phát triển sản phẩm mới cần xem xét trong thời đại kỹ thuật số:[10] – Tự động hóa (tiếng Anh: Automation): Dây chuyền sản xuất tự động và lắp ráp robot sẽ làm giảm đầu vào của con người trong quá trình sản xuất, tăng hiệu quả và chất lượng. – Phi trung gian hóa (tiếng Anh: Disintermediation): Các thiết kế nguồn mở, các hệ thống sản xuất hỗ trợ rẻ hơn và linh hoạt hơn, robot lắp ráp và công nghệ blockchain tạo điều kiện cho việc phi trung gian hóa các quy trình sản xuất. – Tham gia vào hệ sinh thái sản xuất (tiếng Anh: Participation in production ecosystem: Gia tăng chia sẻ dữ liệu trong hệ sinh thái sản xuất và tiêu thụ, được kích hoạt bởi giao diện số hóa và lập trình ứng dụng (API), sẽ tạo điều kiện cho sự tích hợp các nhà máy trong hệ sinh thái sản xuất và trao đổi dữ liệu trong mạng lưới. – Sự phát triển (tiếng Anh: Augmentation): Trí thông minh nhân tạo và tương tác thực tế ảo sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm các giải pháp thiết kế sản phẩm mới và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
|
