LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài này là do tôi tự mình nghiên cứu, tìm hiểu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè... Show
Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi được báo cáo và công nhận bởi Hội đồng Đánh giá luận văn này. Người thực hiện luận văn Phan Thị Ân Tình iii MỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................Hiện nay, tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành công quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ. Cũng như nhiều nước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của xã hội. Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh ở Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững là một nhu cầu bức thiết hiện nay. Kết quả khảo sát của Trường đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có 74,3 % người tiêu dùng tiết kiệm nước; 83,1 % người tiêu dùng tiết kiệm điện. Nguyên nhân thúc đẩy họ thực hành tiết kiệm tài nguyên nước và điện có liên quan đến tài chính gia đình. 82,3 % người có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và 88% người được phỏng vấn dự báo xu hướng tiêu thụ sản phẩm xanh sẽ tăng trong thời gian tới. Tuy vậy, đa số người tiêu dùng không biết sản phẩm xanh là gì và sản phẩm này được bán ở đâu? Bên cạnh đó, giá thành cao là yếu tố cản trở người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm xanh. Thực tế cho thấy, những cải tiến công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu thì thiên nhiên lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu. Với những nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi ni lông, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó tiêu hủy được xả thải ra môi trường... Song, những việc làm tưởng chừng như bình thường này của mọi người đang dẫn đến những hậu quả khôn lường về việc biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, tình trạng xâm nhập mặt do nước biển dâng, các nguồn tài nguyên dần cạn kiệt do khai thác không khoa học, hợp lý... Nhằm hạn chế tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là con người phải thay đổi được hành vi mua sắm và tiêu thụ của mình. Bởi vì, tiêu dùng - sức mua là bản chất, cội rễ của sự phát triển. Phải có cầu mới có cung và phát triển nguồn cung, đây chính là gốc rễ cho sự phát triển bền vững của một nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu hóa. Nếu một người tiêu dùng thay đổi các thói quen tiêu dùng của mình thì các nhà sản xuất cũng thay đổi, xã hội từ đó cũng thay đổi theo (Trần Tân, 2019). Do đó, nắm bắt được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng được chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết, người viết đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu“Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa”. 1. Mục tiêu đề tàiMục tiêu tổng quát: nghiên cứu này nhằm nghiên cứu tác động của các nhân tố đến vụ đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu được thông qua 2 bước: 3.2. Kết quả nghiên cứu định tínhNghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm trong quản lý thị trường tiêu dùng tại Cam Ranh. Thang đo của bản câu hỏi được xây dựng dựa trên cở sở lý thuyết về thang đo gốc. Chúng được sử dụng trong trường hợp này để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đã được phát biểu trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu (có thể xảy ra trường hợp phải hiệu chỉnh, bổ sung giả thuyết). Mục đích của nghiên cứu định tính là hoàn thiện mô hình và biến quan sát đưa ra bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 3. Nghiên cứu định lượngNghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp. Dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật sau:
số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
1. Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài)Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cam Ranh sẽ giúp các doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược Marketing xanh – Marketing thân thiện với môi trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm, giá cả và chất lượng của người tiêu dùng. Nghiên cứu hỗ trợ các cơ quan chức năng hiểu thêm về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó sẽ có các giải pháp nhằm thúc đẩy và mở rộng ý định tiêu dùng xanh, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường. 1. Kết cấu luận văn.....................................................................................................Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung nghiên cứu của luận văn được trình bày thành năm chương: Chương 1: Giới thiệu đề tài – chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng – phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................2. Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh2.1. Khái niệm về tiêu dùng xanh (TDX)Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu và Hoa Kỳ. Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về TDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh. Tuy nhiên cho đến hiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếp khác nhau. Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững (WSSD) được tổ chức vào năm 2002 ở Johanesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đề TDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia để đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng TDX và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí”. Điều này cho thấy trong TDX, yếu tố môi trường không phải là duy nhất, nhưng là một trong những yếu tố quan trọng (Wang, 2017). Lịch sử tiêu dùng và chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc trong những sự biến đổi về kinh tế, xã hội, văn hóa và địa chính trị, nó phát triển thông qua lịch sử. Cùng với sự biến đổi này trên mức độ vĩ mô là những yêu cầu tiên quyết quan trọng cho sự thay đổi mức độ tiêu dùng, có một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng. Lý thuyết tiêu dùng đã được bàn luận trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau như kinh tế, xã hội, tâm lý, khoa học hành vi (Chen và Chang, 2012). Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường. Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh. Điều này có nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu của chúng ta (Wang, 2017). Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường. Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Sisira cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện (Chan, 2001). Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” vẫn là một khái niệm tương đối mới, theo tác giả Vũ Anh Tuấn (2012) cho rằng: “Tiêu dùng xanh (hay còn gọi là tiêu dùng sinh thái) – được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu được nhiều nhất tác động tới sức khoẻ và môi trường”. Theo chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh, “sản 2.1. Sản phẩm xanh (SPX)Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm sinh thái. Là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường như thay các thành phần nhân tạo trong sản phẩm bằng những thành phần tự nhiên thân thiện hơn với môi trường; có thể tái chế và bảo tồn; ít gây hại đến sức khỏe con người so với các sản phẩm cùng loại khác. Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường và liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX: làm từ những nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; có thể kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; không có CFCs, HCFCs và những chất làm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; không có những hóa chất hay phụ phẩm độc hại trong vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiện chất lượng không khí trong nhà; bền, ít bảo trì (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Ví dụ như túi ni lông tái chế, bản chải đánh răng làm từ tre, ống hút làm từ tre,... Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. 2.1. Người tiêu dùng xanhViện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con. Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Người tiêu dùng xanh là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học. Hay, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường (Sinnappan và Rahman, 2011). 2. Ý định hành vi tiêu dùng xanhTheo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; giúp duy trì, bảo tồn và cải thiện các nguồn tài nguyên thiên nhiên cho thế hệ mai sau (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Bên cạnh đó, Dehghanan và Bakhshandeh (2014) cho rằng giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh tác động tích cực tới ý định tiêu dùng xanh; cảm nhận rủi ro xanh tác động tiêu cực tới ý định tiêu dùng xanh. Hay Mei và cộng sự (2012) cho rằng 4 yếu tố: Kiến thức về môi trường, thái độ đối với môi trường, Sáng kiến của Chính phủ và Áp lực ngang hàng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Malaysia. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm xanh thay vì nghiên cứu các hành vi thực tế của họ, bởi vì các hành vi thực tế thì khó có thể đo lường được chính xác bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, mà phải được đo lường bằng tần suất hay sản lượng mua sắm của khách hàng. 2. Tổng quan các nghiên cứu về tiêu dùng xanhNghiên cứu về ý định và hành vi của con người từ lâu đã được nghiên cứu bởi rất nhiều học giả. Đã có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau được đề xuất, tiêu biểu như: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action); Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự thuận tiện nhận thức. Trong mô hình ba yếu tố được giải thích như sau: (1) Tiêu chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden,1985). Tiêu chuẩn chủ quan có thể là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc họ không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden, 1985). Nói cách khác chuẩn chủ quan là áp lực từ phía người thân hoặc xã hội đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó của họ (Lee và cộng sự, 2014). Tiêu chuẩn chủ quan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình trạng quan hệ thân thiết và mức độ ủng hộ của họ về một hành vi cụ thể. (2) Nhận thức kiểm soát hành vi: là sự nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc xem xét những nguồn lực và cơ hội của họ |
