 Nikelà một trong nhữngthương hiệu thể thao nổi tiếng nhất thế giới. Từ đứa trẻ còn đang đi học đến vận động viên chuyên nghiệp, không ai có thể từ chối sức hấp dẫn của Nike. Nếu bạn làm một cuộc khảo sát về bao nhiêu người đã hoặc đang sở hữu một sản phẩm từ Nike, bạn sẽ bị bất ngờ về con số đấy. Show
Chất lượng của sản phẩm làm nên danh tiếng của thương hiệu. Tuy nhiên ngoài chất lượng ra, không thể phủ nhận vai trò của các chiến lược Marketing cực kỳ hiệu quả đã góp phần làm nên thành công của Nike ngày nay. Nikelà nhà cung cấp giày và quần áo thể thao hàng đầu trên thế giới và là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với tổng doanh thu hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008. Tính đến năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Khởi đầu từ những chiếc giày TigerMọi chuyện bắt đầu với Nike vào những năm đầu thập niên 1960, khi Knight, một sáng lập của NIKE viết ra một trang giấy để lý giải làm thế nào mà công nhân Nhật Bản có thể sản xuất ra những đôi giày chạy bộ vừa rẻ lại vừa tốt như vậy. Sau đó, trong một chuyến đi đến Nhật, ông phát hiện ra công ty Tiger chuyên sản xuất ra những đôi giày chạy bộ chất lượng cao. Năm 1964, Knight cùng với bạn của ông là William Bowerman bỏ ra 500 USD để nhập những đôi giầy Tiger về Mỹ. Tới năm 1972, công ty bắt đầu thiết kế những đôi giày cho riêng mình với nhãn hiệu là Nike, và ký các hợp đồng gia công sản xuất với các nhà máy ở châu Á (hiện nay vẫn tồn tại). Công ty non trẻ này đã trải qua một thời điểm hoàn hảo khi phong trào chạy bộ nở rộ ở Mỹ trong những năm của thập niên 1970. Nike đạt được tổng doanh số bán ra là 3 triệu USD trong năm 1972, 270 triệu USD trong năm 1980 và 1 tỷ trong năm 1986. Đến những thăng trầm chốn thương trườngSau những thành công ban đầu trong thập niên 1970, công ty đã gặp những khó khăn đầu tiên vào những năm 1980. Lý do là do những thay đổi về các yếu tố nhân khẩu đã chống lại Nike, khi mà những chàng trai, cô gái trẻ trung khi xưa đã bước vào tuổi bốn mươi và họ cảm thấy ít có nhu cầu chạy bộ hơn. Ngày càng ít người tiêu dùng thích rèn luyện cơ thể bằng phương pháp chạy bộ và người dân ngày càng chạy bộ với khối lượng đoạn đường ngắn hơn nhiều. Ngoài ra, thị trường giày chạy bộ ngày càng phân hóa nhiều hơn (người ta cho đây là dấu hiệu của sự bão hòa) với rất nhiều sắc thái khác nhau trong nhu cầu tiêu dùng. Điều này đã làm doanh số trên mỗi đơn vị sản phẩm của Nike giảm 17% trong năm 1984, và thị phần của công ty trong năm đó giảm từ 31% xuống còn 26%. Sự sụt giảm thị phần này còn tiếp tục xuống còn 18,6% trong năm 1986. Xuyên suốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audi và Fiat đã tiếp thị xe. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike Air Jordan với sự chứng nhận của vận động viên nổi tiếng nhất của mọi thời Michael Jordan, tự thân cũng là một siêu thương hiệu và là một trong người chứng nhận chính của Nike. Ngôi sao này cùng với Tiger Woods người mà Nike đã giúp trở thành vận động viên có thu nhập cao nhất mọi thời trở thành những đại sứ của thương hiệu Nike. Công ty này cũng nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua bóng đá bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thế giới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớn ngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thao với những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù sao thì cũng có những mặt trái của nó. Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hay Ronaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêu sao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật này làm nảy lên một vấn đề: Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho công việc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này? Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay Indonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạc trong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây. Tất cả những chuyện trên đã khắc họa Nike như một công ty xấu xa đáng ghét. Thậm chí Phil Knight, khi đó vẫn còn là Tổng giám đốc điều hành của công ty này, khi biết được nhận thức tiêu cực về Nike đã cho biết rằng chính ông cũng đã từng bị miêu tả như là một gã vô lại hoàn hảo. Và sự thành công lâu bền của một thương hiệu hàng đầuNike ngày nay có vẻ đã thấm nhuần bài học đã từng được người làm marketing trước đây của họ nhắc đến. Thương hiệu này rõ ràng đã trở nên trong sáng hơn so với chính nó cách đây hai thập niên. Với việc mời những phóng viên truyền hình vào bên trong các xí nghiệp sản xuất của mình, Nike chứng tỏ rằng các điều kiện làm việc ở Nike đã hoàn toàn được cải thiện. Hình ảnh của Nike ngày nay gần gũi hơn với một tổ chức có trách nhiệm đối với xã hội chứ không còn là một tổ chức bóc lột và chỉ nghĩ đến lợi nhuận như trước kia nữa. Hiện nay, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu USD một năm để ký kết với các nhà thể thao danh tiếng để họ sử dụng và truyền bá sản phẩm của Nike. Đơn cử như Andre Aggasi (tennis), Nolan Ryan(bóng chày), Cark Lewis (điền kinh), Charles Barkley và Scotlie Pippen(bóng rỗ), Tiger Wood (golf), Ronaldo (bóng đá)cùng với việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới như giày leo núi, trượt tuyết bóng đá. Cũng trong thập niên 1990, Nike cũng đầu tư nhiều vào thị trường phụ nữ với cùng một chiến lược sử dụng các ngôi sao thể thao để truyền bá cho sản phẩm của mình, đồng thời góp phần quảng bá cho môn bóng đá ở Mỹ (vào năm 1996 Nike đã đưa ra một mẫu quảng cáo với hình thức một bé gái nài nỉ ba mẹ mua cho một trái bóng đá thay vì là một con búp bê trong ngày lễ giáng sinh). Hiện nay, giá trị của thương hiệu Nike vẫn còn đang cao ngất ngưởng. Logo hình dấu kiểm củaNike cùng với những con chữ uốn lượn của Coca-Cola và những cổng vòm mạ vàng biến cách chữ M của McDonalds vẫn là một trong những Logo nổi bật nhất trên hành tinh này. NHỮNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NIKENike không chỉ sở hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh tại Mỹ, mà thị phần giày thể thao cho môn bóng rổ cũng leo lên con số 96%. Để có thể có được một chỗ đứng vững chắc trong mắt người tiêu dùng suốt nhiều thập kỉ qua, phải kể đến một số chiến lược sau của NIKE: Chiến lược mô hình đa thương hiệuCho đến ngày nay, thương hiệu Nike vẫn luôn khẳng định vị thế là một trong những công ty cung cấp sản phẩm về thể thao hàng đầu thế giới. Góp phần rất quan trọng trong thành công này, Nike xây dựng chiến lược mô hình đa thương hiệu cực kì hiệu quả. Với những lợi thế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho công ty của mình theo mô hình đa thương hiệu. Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mô hình cần khắc phục.Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, cụ thể là: Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao của công ty cùng có tên thương hiệu Nike. Lấy tên gốc là thương hiệu Nike (thương hiệu gia đình) kết hợp với tên của từng sản phẩm (thương hiệu cá biệt) với vị trí tương đương nhau. Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng bất kể là với cái tên nào. Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max, Bên cạnh đó Nike cũng sử dụng cách kết hợp bất đối xứng. Tức là một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt. Với thương hiệu gia đình thương hiệu Nike có mức độ nhận biết và uy tín cao thì việc sản phẩm mang kiểu kết hợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người chấp nhận hơn (nhấn mạnh đến thương hiệu gia đình). Ví dụ: Nike Pro HyperCool, Nike Trainer, Nổi bật nhất đó là Nike còn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra một sản phẩm mới có tên Nike Air Jordan. Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn. Emotional branding (xây dựng thương hiệu cảm xúc)Đó là sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai. Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi các chiến dịch marketing của họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng. Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp hãy tiến về phía trước, hãy không ngừng cố gắng tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có. Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếngĐây là một chiến lược được rất nhiều thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn tin tưởng vào những sản phẩm mà ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay thậm chí là những phát ngôn từ các ngôi saovề sản phẩm. Với chiến thuật này, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà có cả diễn viên, hay Youtube-influencers, những người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng mạng Youtube. Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP. 101, là những gương mặt đã góp phần tôn vinh Nike trong mắt khách hàng. Phân phối trên nhiều mạng xã hội khác nhauViệc phối hợp nhuần nhuyễn giữa các mạng xã hội khác nhau không phải là một chiến lược đơn giản. Chúng ta phải nắm rất rõ cách thức hoạt động và hành vi sử dụng của khách hàng qua từng kênh, bởi chúng sẽ không bao giờ đồng nhất. Nike đã sử dụng rất nhiều các trang mạng xã hội để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó cũng không quên điều chỉnh cách hoạt động sao cho phù hợp với từng kênh riêng biệt. Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Nike sẽ trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng với từng cá nhân khách hàng. Khâu tư vấn và chăm sóc khách hàng nhờ vậy được thực hiện chỉn chu và chu đáo. Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi rất đáng nể, lên đến 79,5 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình chụp nghệ thuật, Nike đã trưng bày những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con. Nike đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất để khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu. Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình. Các trang chuyên về sản phẩm thể thao, thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, về các vận động viên được công ty tài trợ cùng các sản phẩm của Nike. Youtube Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Điển hình là series Margot vs Lily, series có nội dung tập trungxung quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào khéo léohình ảnhnhững sản phẩm của Nike như giày, dụng cụ tập luyện và công nghệ Nike+. Series này đồng thời hướng người xem đến trang web #BetterforIt, trang web cung cấp nhiều nội dung bổ ích dành cho những người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục của họ. Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download Nike + Run and Training Club tăng lên rất nhiều. Quảng cáo truyền cảm hứngNhững quảng cáo của Nike luôn luôn được đầu tư kĩ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc. Đặc biệt, Nike thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kĩ năng ngoại hạng của họ. Trong lĩnh vực thời trang thể thao, có thể nói Nike là thương hiệu có những thước quảng cáo tuyệt vời nhất. Một trong những quảng cáo thành công nhất của Nike là Winner stays on. Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá khác khi họ thi đấu trên sân bóng. Quảng cáo thật sự thành công với hơn 107,8 triệu lượt xem. Như vậy, có thể thấy việc phối hợp tất cả 4 chiến lược marketing nói trên một cách linh hoạt và sáng tạo đã giúp Nike giữ vững được vị trí của mình trong trái tim khách hàng suốt nhiều thập kỉ qua. Hãy cùng chờ đợi các chiến dịch sắp tới của Nike trong những năm tiếp theo để có thể phân tích và học hỏi từ những bước đi ngoạn mục của thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới. |
