Chiến lược marketing mix của trường đại học

MỤC LỤCMỤC LỤC .................................................................................................................... iDANH MỤC SƠ ........................................................................................................ ivLỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................. 11.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................ 11.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 21.3 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 21.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆUVÀ CHIẾN LƯỢCMARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..................................... 41.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC............................... 41.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học ....................................................... 41.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại học ........................................................ 71.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học ..................................... 81.1.4. Vai trò của thương hiệu trường đại học ...................................................... 91.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại học ........................................................... 111.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTRƯỜNG ĐẠI HỌC .............................................................................................. 131.2.1. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 131.2.2. Các yếu tố bên trong ................................................................................ 141.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTRƯỜNG ĐẠI HỌC .............................................................................................. 151.3.1.Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đạihọc ...................................................................................................................... 151.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học1.3.3. Vai trò của chiến lược Marketing Mix đối với việc phát triển thương hiệutrường đại học1.4. BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁCTRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM .................................................................. 231.4.1. Nhận thức về phát triển thương hiệu của một số trường đại học tại Việt Nam. 231.4.2.Cách tiếp cận về phát triển thương hiệu của một số trường đại họctại Việt Nam ...................................................................................................... 24i1.4.3.Những đặc thù của bối cảnh Việt Nam trong quản trị thương hiệu giáo dụcđại học ................................................................................................................ 26CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNGMARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................. 282.1. TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH................................................... 282.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 282.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix trong phát triểnthương hiệu Học viện Tài chính2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của Học viện Tài chính .................... 302.1.4. Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài chính giai đoạn 2000 - nay ............... 332.1.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài chính ............................... 342.1.6. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Học viện Tài chính ................ 352.2. ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ............................................................ 372.1.1. Chiến lược sản phẩm2.2.2. Chiến lược học phí ................................................................................... 392.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................................... 392.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .................................................................... 392.2.5. Chiến lược con người ............................................................................... 422.2.6. Chiến lược về quy trình đào tạo ............................................................... 442.2.7. Chiến lược về các yếu tố hữu hình ........................................................... 442.3. NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢCMARKETING MIX ............................................................................................... 44CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ................................................................................. 463.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ............................................................ 463.2. XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHOTHƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ............................................................ 483.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUHỌC VIỆN TÀI CHÍNH ........................................................................................ 503.3.1. Chính lược sản phẩm ................................................................................. 50ii3.3.2. Chính lược học phí .................................................................................... 513.3.3. Chính lược Phân phối ............................................................................... 513.3.4. Chính lược xúc tiến hỗn hợp ..................................................................... 543.3.5. Chính lược con người ................................................................................ 593.3.6. Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................ 623.3.7. Xây dựng các yếu tố vật chất .................................................................... 63DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 69PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................... 70PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌCVIỆN TÀI CHÍNH .................................................................................................... 70TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA .......................................................................... 72PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... 75MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA .......................................................................................... 75VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆNTÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP .............................................. 75TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA .......................................................................... 76PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................... 77MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA .......................................................................................... 77VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUHỌC VIỆN TÀI CHÍNH ........................................................................................... 77iiiDANH MỤC SƠ ĐỒSơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học............................... 12ivLỜI NÓI ĐẦU1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứuTrong thời đại toàn cầu hóa giáo dục như hiện nay, xây dựng và phát triểnthương hiệu trong giáo dục đại học là hết sức cần thiết và cấp bách để các trường đạihọc tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế.Học viện Tài chính là một trong những trường đại học đào tạo về lĩnh vực kinhtế hàng đầu của Việt Nam.Hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Học viện Tài chính đãđạt được nhiều thành tích đáng khích lệ. Hiện nay, Học viện không chỉ đào tạo đại họcmà đào tạo cả sau đại học với nhiều ngành học khác nhau cho hầu hết tất cả các hệnhư: dài hạn tập trung, liên thông, bằng 2, vừa làm vừa học,… bao gồm cả đào tạotrong nước và hợp tác đào tạo Quốc tế. Đào tạo chính quy, Học viện có 6 ngành với 20chuyên ngành đào tạo. Nhiều chuyên ngành mới được Học viện chú trọng đào tạonhằm đáp ứng được nhu cầu của xã hội về nguồn nhân lực của cơ chế thị trường trongđiều kiện hội nhập như: Marketing, Quản trị Doanh nghiệp, Tiếng anh Tài chính – Kếtoán, Kinh tế đầu tư tài chính, Kinh tế - Luật,…Chất lượng đào tạo cũng như thươnghiệu của Học viện Tài chính hơn 50 năm qua đã được xã hội công nhận và đánh giá.Tuy nhiên, trong những năm gần đây, số lượng thí sinh đến dự thi vào Học việnTài chính giảm đáng kể.Những nguyên nhân của vấn đề đó là nhiều người còn nhầmlẫn giữa Học viện Tài chính với học viện Hành chính, nhiều người còn không biết đếnHọc viện Tài chính, hoặc biết không đầy đủ về các chuyên ngành mà học viện đangđào tạo, một số tai tiếng liên quan đến vấn nạn tiêu cự trong giáo dục tác động đếnnhận thức của thí sinh cũng như người nhà các em,… Thực trạng nêu trên là do nhiềunăm qua, Học viện Tài chính đã quan tâm không đúng mức tới việc bảo vệ và pháttriển thương hiệu của mình.Trong điều kiện hiện nay, với cơ chế mới, nhiều trường đại học ra đời, cùng vớixu hướng đào tạo đa ngành, sự gia nhập của các trường Đại học của nước ngoài. Thếmạnh của Học viện Tài chính về đào tạo Tài chính ngân hàng và kế toán dần bị quênlãng do chúng ta không coi trọng công tác truyền thông tạo dựng hình ảnh. Bên canhđó, trong điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo của các trường đại học cũng chịu sự tácđộng của các quy luật trong cơ chế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu, quy luậtgiá trị... Trường đại học đào tạo không chỉ đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhànước mà phải đáp ứng nhu cầu mọi thành phần kinh tế của nền kinh tế quốc dân và1đáp ứng nhu cầu học tập của nhân dân. Để thực hiện mục tiêu đó trường đại học phảithực sự có quyền tự chủ trong công tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ trong tuyểndụng và quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ là tất yếu với các trường đạihọc top đầu, trong đó có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xâydựng thương hiệu để tạo ra một hình ảnh khác biệt với uy tín cao trong cộng đồng làmột công cụ quan trọng giúp Học viện Tài chính thu hút được nhiều người học có chấtlượng cao đăng ký thi và nhập học ở tất cả các bậc, các hệ cũng như các loại hình đàotạo khác nhau.Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài "Chiến lược Marketing Mixnhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính" để nghiên cứu.1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp chiến lược nhằm pháttriển thương hiệu Học viện Tài chính.Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện tài chính trong giai đoạn 10 nămtrở lại đây.1.3 Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học việnTài chínhMục tiêu cụ thể: Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược MarketingMix nhằm phát triển thương hiệu Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Học viện Tài chính hiện nay. Nghiên cứu, phân tích thực trạng các chiến lược về thương hiệu đã được Họcviện Tài chính triển khai. Xác định vai trò của chiến lược Marketing Mix trong việc phát triển thươnghiệu Học viện Tài chính. Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu Học viện Tài chính hướng đến. Đề xuất những chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Họcviện Tài chính1.4 Phương pháp nghiên cứu2Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục tiêunghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiêncứu Duy vật biện chứng.Các phương pháp cụ thể được sử dụng để nghiên cứu bao gồm:Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu và Khảo sát thực tế.- Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu bao gồm các giáo trình, sách chuyên khảo vềthương hiệu và quản trị thương hiệu; Trang Web của Học viện; Các kỷ yếu Nghiêncứu khoa học của Học viện Tài chính- Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra+ Đối tượng điều tra: Lãnh đạo các doanh nghiệp (người sử dụng lao động),sinh viên (khách hàng thực tế), học sinh phổ thông (Khách hàng tiềm năng). Với mỗiđối tượng điều tra đều có bảng câu hỏi cụ thể+ Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phươngpháp cụ thể là Lấy mẫu tiện lợi, tức là các thành viên mẫu được chọn theo cách tiện lợivà kinh tế.Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các dữ liệu điều tra thựctế được xử lý trên phân mềm Exel.1.5 Kết cấu đề tàiNgoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược Marketing Mix nhằmphát triển thương hiệu.Chương 2: Học viện Tài chính và thực trạng các hoạt động Marketing Mixtrong phát triển thương hiệu.Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Họcviện Tài chính.3CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆUVÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU1.1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌCThương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và củamột vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêudùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duytrì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chốngcạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ quantrọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các ngành kinh tế, quốc giahoặc nhóm quốc gia. Và thương hiệu cũng quan trọng không kém trong lĩnh vực giáodục đại học, đặc biệt là đối với các trường đại học.1.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học1.1.1.1. Khái niệm “thương hiệu”Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụngtrước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánhdấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục củangười Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên. Nhưng thương hiệu khôngchỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XXthuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểmbắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm vàdịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theođó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của mộttổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khichúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm tríkhách hàng."Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệuđặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồmnhững từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên4được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sảnxuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác địnhvà phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán vớihàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning”thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trongmột thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãncủa khách hàng”.Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp cácthuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệutheo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Cácthành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ làcác thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệtvà rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau(chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đíchthực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọnglàm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thươnghiệu.Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty,tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà ngườitiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ.Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyềnmà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”. Đây được coilà khái niệm cơ sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học.51.1.1.2. Bản chất của trường đại học xét dưới góc độ kinh doanhXét dưới góc độ kinh doanh, bản chất của một trường đại học là một doanhnghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo nhưng có những đặc thù riêng khác với các doanhnghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác.Nếu như các doanh nghiệp chỉ cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng vềchất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ đã mua, và bảo đảm rằng sản phẩm hay dịch vụấy có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ đã trả, thì trách nhiệm giải trình củatrường ĐH phức tạp hơn thế rất nhiều.Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên về chất lượnggiáo dục nhà trường đã mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội về kết quả đàotạo của mình, giải trình trước các tổ chức kiểm định chất lượng, các hiệp hội chuyênmôn hay trước cơ quan quản lý nhà nước về quy trình hoạt động của mình.Hơn thế nữa, trường đại học không những có trách nhiệm giải trình với ngườihọc và xã hội, mà còn phải có trách nhiệm trước những tiêu chuẩn khoa học và đạođức của chính mình. Sinh viên có thể muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, ra trườngthật nhanh, lấy tấm bằng một cách thật dễ dàng. Những tiêu chuẩn khoa học và đạođức của nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn ấy của “khách hàng”.Nếu sản phẩm của một doanh nghiệp chỉ có tác dụng với khách hàng của doanhnghiệp ấy, thì sản phẩm của các trường đại học, con người mà nó đào tạo, những kếtquả nghiên cứu mà nó thực hiện, không chỉ tác động đến những người đã học ở ngôitrường ấy, mà là tác động đến toàn xã hội. Nếu người học được đào tạo với một tinhthần khởi nghiệp và sáng tạo, với sự hiểu biết sâu sắc về xã hội và con người, vớinhững kiến thức chuyên môn vững chắc, họ sẽ đem những điều ấy vào nơi làm việc vàlàm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn.Xét về mục tiêu, bản chất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Trường đạihọc về bản chất là một doanh nghiệp và mục tiêu lợi nhuận của nó cũng không khác.Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi,và đào tạo sao cho người có học khác với người không có học và ra trường thì tìmđược việc làm. Về mặt này, trường vì lợi nhuận cũng đáng hoan nghênh như mọidoanh nghiệp khác, vì họ tạo ra giá trị gia tăng cho người học và góp phần tích cực vàoviệc đào tạo lực lượng lao động có trình độ.6Về cơ cấu thẩm quyền, khác với các doanh nghiệp, trường đại học là một tổngthể bao gồm nhiều bên liên quan. Các doanh nghiệp chỉ có mối quan hệ chủ yếu giữamột bên là người cung cấp và một bên là người sử dụng dịch vụ, còn các trường đạihọc có mối quan hệ mật thiết với nhiều bên, bên trong và bên ngoài nhà trường; chẳngnhững là người học, mà còn là nhà nước, các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu,các tổ chức xã hội, các hội nghề nghiệp chuyên ngành,... Chính vì lẽ đó, nếu như cơcấu thẩm quyền của một doanh nghiệp chỉ phản ánh tiếng nói và lợi ích của chủ doanhnghiệp, thì cơ cấu thẩm quyền của trường đại học cần phản ánh đầy đủ tiếng nói củacác bên liên quan.1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu trường đại họcTừ những phân tích trên, tác giả xin trình bày khái niệm thương hiệu trường đạihọc như sau: “Thương hiệu trường đại học là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng là người học và các bên liên quanliên tưởng đến khi nhắc tới tên trường đại học đó”.Qua khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau:Thứ nhất: Thương hiệu tổ chức là xây dựng hình ảnh tổ chức không chỉ hướngvào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhàcung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, nghiên cứunày tiếp cận theo quan niệm thương hiệu các trường đại học là thương hiệu tổ chức.Thứ hai, thương hiệu trường đại học giúp người học phân biệt được trường đạihọc này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhậphọc. Như vậy, việc quảng bá, phát triển thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăngdanh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại họcVề tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khácnhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnhvực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt: trường học là một tổ chức thực hiệncông tác đào tạo, có lượng khách hang rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trongmột thời gian dài, vì thế, mối quan hệ giữa nhà trường và người học rất mật thiết. Nhucầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội nghềnghiệp, việc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của nhàtrường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội.7Ở Việt Nam trong những năm gần đây, đã có sự chuyển đổi nhận thức từ danhtiếng trường học sang thuật ngữ thương hiệu trường học, tuy nhiên vẫn còn xem lĩnhvực giáo dục đào tạo là ngành phi lợi nhuận. Dù các tổ chức giáo dục đào tạo khôngcoi lợi nhuận là mục tiêu hang đầu, tuy nhiên vẫn phải cạnh tranh để nâng cao chấtlượng và hiệu quả đào tạo, qua đó thu hút người học.Đồng thời, theo quan điểm của Nhà nước và Chính phủ là xã hội hóa giáo dục,cùng với sự ra đời của hàng loạt các trường đại học ngoài công lập thì thương hiệu củatrường đại học cũng được xem như một dạng thương hiệu doanh nghiệp. Sản phẩmcủa của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ýnghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp,tính không đồng nhất,…Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạtđộng marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bản sắc riêng vàuy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhàtuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo. Nói cách khác,thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh, nhà tuyểndụng về trường. Người học có thể không cần biết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng củamột trường nào đó, nhưng khi họ có nhu cầu về học tập và tìm đến trường đó một cáchvô thức thì trường đó đã xây dựng được một hình ảnh đẹp, một thương hiệu vững chắctrong tâm trí khách hàng.Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnhvực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Người học, phụ huynh và các đối tácgiao dịch với nhà trường là để sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quanđến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp.Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp đó làtính đa dạng thương hiệu trường học không cao. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiềuthương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong một ngành hàng hay cho những sảnphẩm ở các ngành hàng khác nhau. Còn trường học thì chỉ có một thương hiệu duynhất trùng tên của trường học đó.1.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại họcTrong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học, hình thành một hệ thốngcác yếu tố cấu thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng8nhất. Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết trường đại học phải xác địnhđược đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với sựphát triển của thương hiệu.Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, tác giả giới thiệu một số yếu tố cấu thànhthương hiệu chủ yếu:Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương hiệu. Tênthương hiệu trường đại học sẽ là tên của trường đại học đó. Có thể kể đến một vài ví dụnhư: Học viện Tài chính, Đại học Ngoại thương, Đại học kinh tế quốc dân,…Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính,hình ảnh, lợi ích của thương hiệu trường đại học. Đây là những tuyên ngôn, cam kếthay “lời hứa” của thương hiệu một trường đại học đối với người học và các bên liênquan về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ đào tạo đại học. Câukhẩu hiệu nay sẽ được sử dụng xuyên suốt toàn bộ quá trình hình thành và phát triểncủa một trường đại học.Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tốđó được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu trường đại học. Thôngthường các dấu hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợiích của thương hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũngnhằm tạo sự liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu trường học. Đây là dấu hiệuđơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho thương hiệu trường đại học dễ dàng xâm nhậpvào tâm trí người học và các bên có liên quan.Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện chothương hiệu trường đại học. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu là việc sử dụng âmthanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệucủa thương hiệu trường đại học có thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bàihát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dành riêng cho trường đại học đó.1.1.4. Vai trò của thương hiệu trường đại họcĐịnh nghĩa về thương hiệu trường đại học ở phần trước đã phần nào nói lênđược vai trò của của nó. Đối với người học và bản thân trường đại học, thương hiệucó những vai trò khác nhau.1.1.4.1. Đối với người học9Thương hiệu trường đại học giúp cho người học xác định nguồn gốc xuất xứcủa sản phẩm đào tạo mà mình sẽ tiêu dung, tạo niềm tin cho người học về chấtlượng đào tạo mà họ sẽ được hưởng. Để quyết định đăng kí vào một trường đại họcnào đó, người học luôn phải xem xét, lựa chọn một môi trường tốt nhất, chất lượngđào tạo xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu trường đại học nổi tiếng sẽ cung cấprất nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đào tạo về chất lượng đào tạo, tính ổn định,phù hợp với bản thân người học. Người học sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìmhiểu cũng như công sức khi quyết định chọn trường đại học phù hợp cho mình.Người học tìm đến các trường đại học với niềm hi vọng sẽ học được nhiềukiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, phương pháp, kĩ năng,… để phục vụ cho côngviệc và cuộc sống của họ. Thương hiệu trường đại học góp phần tạo ra giá trị cánhân cho khách hàng của mình, khẳng định vị thế, trình độ của từng người học trongmắt người khác. Một người tốt nghiệp bằng Giỏi Học viện Tài chính luôn tạo đượcthiện cảm, sự ngưỡng mộ cao hơn so với những bạn tốt nghiệp các trường cao đẳnghoặc đại học dân lập… Vai trò này của thương hiệu trường đại học chỉ có thể cóđược khi thương hiệu đã nổi tiếng, trải qua quá trình phát triển lâu dài của trường vàđược khẳng định thông qua chất lượng đào tạo, tỉ lệ sinh viên ra trường có việc làmtốt, lương cao, có địa vị trong xã hội,…1.1.4.2.Đối với trường đại họcTrước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa trường đại học nàyvới các trường đại học khác. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với trường đạihọc, là tài sản vô hình mà trường đại học đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tínđối với sinh viên và xã hội. Một trường đại học có thương hiệu sẽ tự tin hơn trongcác hoạt động tư vấn tuyển sinh, mở rộng quy mô, phát triển hệ thống. Khả năngtiếp cận đến khách hàng là người học cũng dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đólà một lĩnh vực, một hệ, hay một khóa đào tạo mới, vì đã có một thị trường ngườihọc trung thành sử dụng các sản phẩm đào tạo của trường và tác dụng tuyên truyềnphổ biến kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của chính những người học này đối với cácsản phẩm đào tạo của trường.Thực tế cho thấy người học thường bị thu hút, chinh phục bởi những trườngđại học có thương hiệu nổi tiếng. Họ có ước mơ, khát khao và thậm chí là duy nhấtmột mong muốn được học tập tại trường đó. Những trường đại học có thương hiệu10nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng vô cùnglớn khách hàng truyền thống là các sinh viên, học viên hiện tại và cựu sinh viên, họcviên, đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng là các học sinh trung họcphổ thông, hay những người đã đi làm, có nhu cầu học thạc sỹ, tiến sỹ, những nhàlãnh đạo, quản lý có nhu cầu học các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ chất lượng cao... Từđó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp trường đại học có điều kiện mở rộngquy mô, loại hình đào tạo, phát triển hệ thống đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, thậmchí có thể phát triển theo mô hình doanh nghiệp nằm trong trường đại học.Thương hiệu như một lời cam kết của trường đại học với các sinh viên, họcviên của mình. Khi người học đã lựa chọn một thương hiệu trường đại học thì họ đãgửi gắm niềm tin, sự kỳ vọng về chất lượng các sản phẩm đào tạo, về giá trị cá nhânriêng biệt của họ được khẳng định khi họ học tập tại trường và cả niềm hi vọng đếnmột tương lai tốt đẹp hơn nhờ tấm bằng hay các chứng chỉ từ trường đại họcđó…Cũng chính sự nổi tiếng của thương hiệu trường đại học như là một đảm bảocho sự phát triển trường tồn của trường.1.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại họcĐịnh nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại họcCalifornia - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều họcgiả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thươnghiệu. Dựa vào định nghĩa của David Aaker, tác giả chỉ ra khái niệm giá trị thươnghiệu trường đại học như sau : “Giá trị thương hiệu trường đại học là một tập hợp cáctài sản, lợi ích mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thươnghiệu trường đại học, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của các sảnphẩm, dịch vụ đào tạo đối với trường đại học và các sinh viên, học viên”. Theo đó,giá trị của một thương hiệu trường đại học được hình thành như sau:11Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại họcNhận biết vềthương hiệuCác liên hệthương hiệuGiá trịthương hiệutrường ĐHChất lượngcảm nhậnSự trung thànhvới thương hiệu(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Nhận biết về thương hiệuGiá trị của việc nhận biết về thương hiệu trường đại học sẽ là thu hút thêmcác đối tượng người học mới, từ đó mở rộng quy mô, đồng thời cũng tạo ra sự quenthuộc, tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu trường đại học. Nhận biếtvề thương hiệu trường đại học thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thươnghiệu của trường đó trong tâm trí khách hàng là người học. Nhận biết về thương hiệuđược đo lường thông qua các cách thức mà học viên, sinh viên nhớ về một thươnghiệu trường đại học. Chất lượng cảm nhậnMột thương hiệu trường đại học, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể củangười học về chất lượng các sản phẩm đào tạo. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trựctiếp tới quyết đinh chọn trường học và niềm tin của người học. Vì vậy, một thươnghiệu trường đại học tạo cho người học chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy cáchành vi mua lặp lại, ví dụ như học xong hệ cử nhân, khi họ có nhu cầu học thạc sỹ,tiến sỹ, họ lại nghĩ đến và lựa chọn thương hiệu trường đại học này. Ngoài ra, chấtlượng cảm nhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu trường đạihọc được đánh giá cao ở các sản phẩm đào tạo hiện tại thì sẽ dễ dàng được người họcđánh giá cao ở sản phẩm đào tạo sắp được phát triển. Sự trung thành với thương hiệu12Sự trung thành của người học cũng được thể hiện thông qua hành vi mua lặp lạinhư đã phân tích ở trên. Đề tăng cường lòng trung thành thì trường đại học cần phải xâydựng văn hóa nội bộ, văn hóa học đường thật tốt, truyền tải các thông điệp thương hiệutốt đẹp đến người học, khơi dậy ở họ niềm tự hào, niềm yêu mến nhà trường thông quacác tổ chức đoàn hội, đội, câu lạc bộ, các hoạt động đoàn, hoạt động chuyên môn,nghiệp vụ, thông qua thái độ phục vụ của cán bộ, nhân viên, giảng viên trong nhàtrường,... Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị củathương hiệu trường đại học mà còn khẳng định cam kết rằng trường đại học luôn “hếtmình vì sinh viên thân yêu”. Các liên hệ thương hiệuLiên hệ thương hiệu trường đại học được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính củathương hiệu – đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá trị củaliên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao hơn nữalà tạo ra phong cách của cộng đồng người học. Thông qua đặc tính của thương hiệutrường đại học, người học có thể liên hệ giữa việc sử dụng các sản phẩm đào tạo vớinhững lợi ích hữu hình mà nó mang lại trong tương lai như tiền bạc, điều kiện vật chấtngười học có được nhờ quá trình học tập trong trường hoặc có thể là những lợi ích vôhình như niềm tự hào, tình yêu đối với ngôi trường.1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTRƯỜNG ĐẠI HỌCCác yếu tố bên ngoài và bên trong trường đại học luôn tác động theo các chiềuhướng khác nhau, với các mức độ khác nhau đến hoạt động phát triển thương hiệu củatrường đại học đó. Các yếu tố tác động tích cực ảnh hưởng tốt còn các yếu tố tác động tiêucực sẽ ảnh hưởng xấu đến hoạt động phát triển thương hiệu trường đại học. Để xây dựngchiến lược phát triển thương hiệu trường đại học không thể không chú ý nghiên cứu, phântích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu trường đại học.1.2.1. Các yếu tố bên ngoài- Các chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước.+ Luật Giáo dục đào tạo+ Các quy định về đào tạo theo hệ thống tín chỉ của Bộ giáo dục và đào tạo+ Các quy định về truyền thông, tự chủ đại học,…13Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá,phân phối, con người,… trong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học. Ví dụnhư các chính sách của Bộ giáo dục đào tạo quy định các trường đại học không đượcđào tạo quá quy mô 15.000 sinh viên, học viên tất cả các hệ, học phí cũng bị áp dụngmức giá trần. Bên cạnh đó thì cơ chế tự chủ tại các trường đại học đang được triểnkhai, câu hỏi được đặt ra là khi tự chủ mà các trường đại học lại phải giới hạn về sảnphẩm bán ra, giới hạn về giá bán thì phải tự chủ như thế nào? Một trường đại học cóthể thu hút được bao nhiêu học viên một phần lớn là do thương hiệu, danh tiếng và uytín của họ. Vì thế nếu vẫn áp dụng chính sách giới hạn như thế thì sẽ ảnh hưởng rất lớnđến công tác phát triển thương hiệu của trường đại học.- Các yếu tố môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủtiềm ẩn, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.1.2.2.Các yếu tố bên trong- Nhận thức của lãnh đạo nhà trường trong việc phát triển thương hiệu: Đối vớicác trường đại học dân lập, lãnh đạo nhà trường đóng vai trò như một CEO của doanhnghiệp, vì thế, họ rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu trường đại học củamình. Từ đó nâng cao nhận thức của xã hội, của người học về thương hiệu nhà trường,và nhà trường sẽ thu hút được nhiều người học, tạo ra nhiều của cải vật chất và tinhthần cho chính trường đại học đó và cho toàn xã hội. Bên cạnh đó thì đối với cáctrường đại học công lập, có mức học phí thấp, tỉ lệ cung về người học đăng kí lúc nàocũng lớn hơn cầu thì lãnh đạo nhà trường thường ít quan tâm đến việc phát triểnthương hiệu trường đại học. Họ mặc định dựa vào danh tiếng và truyền thống lâu đờicủa trường để tiếp tục phát huy mà bỏ qua việc phát triển hay củng cố danh tiếng ấy.14- Nhận thức của đội ngũ cán bộ, giảng viên trong nhà trường về vai trò củathương hiệu. Bởi vì xây dựng thương hiệu không chỉ là việc làm của lãnh đạo mà còncủa cả toàn bộ cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên trong quá trình truyền tải kiếnthức, tiếp xúc với người học. Họ chính là những người quyết định chất lượng của cácsản phẩm đào tạo. Vì thế các cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên phải nhận thứcđược rằng mọi hoạt động của họ đều ảnh hưởng tới danh tiếng, uy tín, thương hiệutrường đại học.- Yếu tố khoa học công nghệ: liên quan tới chi phí cũng như hiệu quả của quátrình phát triển thương hiệu tại các trường đại học. Cụ thể là nó ảnh hưởng đến chi phícủa các hoạt động marketing, hoạt động truyền thông, quá trình đánh giá hiệu quả củacác chiến dịch, và cuối cùng là hình ảnh của thương hiệu được xây dựng như thế nào.- Trình độ, năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên chức, đặcbiệt là đội ngũ cán bộ trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing nhằm phát triểnthương hiệu trường đại học.1.3.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC1.3.1. Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trườngđại họcCác nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu trườngđại học quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hướngphát triển của thương hiệu trường đại học đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mụctiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệutrường đại học phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động củathương hiệu trường đại học. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho mộtthương hiệu trường đại học.Tầm nhìn thương hiệu trường đại học bao gồm những gì mà trường đại họcmuốn mình sẽ trở thành, là hình ảnh mà trường đại học muốn hướng tới và là độnglực để họ nỗ lực cống hiến cho xã hội để được công nhận.Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện các mục đích mong muốn caonhất và khái quát nhất của thương hiệu trường đại học. Nó mô tả khát vọng của trườngđại học về những gì thương hiệu muốn đạt tới.15Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dàicủa thương hiệu trường đại học. Nó chính là lý do để thương hiệu trường đại học tồntại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong nhà trường phấn đấu, nỗlực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để thị trường (khách hàng) quan tâm,yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm đào tạo mang thương hiệu đó.Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi.Chính vì vậy, cần phải được mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạosự hứng thú làm việc đối với các cán bộ công nhân viên, giảng viên nhà trường, tạohấp dẫn, mua, sử dụng đối với khách hàng là các sinh viên và bậc phụ huynh học sinh.Tầm nhìn thương hiệu trường đại học phải có sự ổn định trong một thời gian dài.Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược,…) nhưng tầm nhìn thương hiệu thìkhông được thay đổi. Chính sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọisự thay đổi để phát triển thương hiệu trường đại học theo đúng mong muốn của trường.Tuyên bố Sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của trường đại học. Nó giúp mọi cánbộ giảng viên, chuyên viên, nhân viên hiểu rõ về mục đích hoạt động của chính trườngđại học đó.Bản tuyên bố sứ mạng là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thứchành động nhằm khẳng định trường đại học thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu của cácbên liên quan. Hoạt động của trường nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng, đối tác, cổ đông, nội bộ ngành, nhân viên của tổ chức và các tầng lớp côngchúng trong xã hội. Tuyên bố sứ mạng phải thể hiện cách thức mà nhà trường cân đốiđể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng này. Bản tuyên bố này thường được thiết kếngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu. Căn cứ vào bản tuyên bố sứ mạng, các bên liên quan sẽquyết định nên hay không nên hợp tác, hành động vì ngôi trường này và hành động vớimức độ như thế nào.Việc xác định tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu trường đại học. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng choviệc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó có tác dụngtạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trường đại học trước công chúng xã hội, cũngnhư tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, các tổ chức chính trị,…).Một trường đại học hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn tổchức không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản tuyên bố sứ16mạng, trường đại học phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình,nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác định mụctiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.Giá trị cốt lõi: Là những điều mà trường đại học nên làm, đó là những việc rấtcơ bản và quan trọng mà nhà quản trị hương hiệu cần phải xác định được một cách rõràng, cụ thể.Giá trị cốt lõi của một thương hiệu trường đại học là cái mà nhờ nó để tạo raniềm tin của người học đối với nhà trường. Như vậy, giá trị cốt lõi của thương hiệutrường đại học chính là những sự vật, sự việc mà trường đại học nên hoặc phải làm. Nólà định hướng cho trường trong quá trình đưa ra các quyết định về đào tạo nói chung vàquyết định Marketing nói riêng.Khi trường đại học xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu, điều đó cónghĩa là đã tạo ra điểm khác biệt chủ đạo cho các sản phẩm mang thương hiệu trườngđại học đó. Giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu chính là “cá tính” của thương hiệutrường đại học.Chính vì vậy, để xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại học,đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu cần phải căn cứ vào Tầm nhìn và mục tiêu sứmệnh mà thương hiệu trường đại học đó theo đuổi.1.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường họcĐối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa thông thường, chiếnlược Marketing – Mix (Chiến lược Marketing hỗn hợp) bao gồm 4 yếu tố thành phầnđó là sản phẩm, giá, phân phối và xức tiễn hỗn hợp. Với các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ, chiến lược Marketing – Mix thường có 7 yếu tố thành phần. Ngoài 4 yếu tốgiống như các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, các doanh nghiệp kinh doanh dịchvụ cần phải quan tâm hơn đến 3 yếu tố nữa là: Con người, quy trình và các yếu tố thựcthể hữu hình (cơ cở vật chất). Trong đề tài này chúng ta nghiên cứu chiến lượcMarketing – Mix với 7 yếu tố cấu thành cơ bản đó là P1: sản phẩm (Product); P2: Giá(Price); P3: phân phối (Place); P4: xúc tiến hỗn hợp (Promotion); P5 Con người(Person) P6: Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence); P7:Quy trình (Process)1.3.2.1 Chiến lược sản phẩmSản phẩm luôn là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị cho thương hiệu bởi vì nóchính là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu.17Sau khi trường đại học đã xác định đúng đắn vị trí nào mình cần xác lập cho thươnghiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Để tạo dựng được sự tín nhiệm trong suốt quátrình sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của người học thì ít nhất sản phẩm mangthương hiệu trường đại học đó phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng,thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ.Để tạo được thương hiệu trường đại học trên thị trường, trong quyết định về sảnphẩm các nhà quản trị thương hiệu cần chú ý đến các vấn đề cơ bản sau:- Chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được: đó là những ưuviệt của sản phẩm được khách hàng đánh giá trong mối tương quan giữa các sản phẩmthay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó.Quản lý chất lượng toàn diện không có nghĩa là bản thân trường đại học đánhgiá tiêu chuẩn chất lượng đó như thế nào mà quan trọng hơn đó là chất lượng ấy phảiđược khách hàng là người học thừa nhận và đánh giá. Đối với dịch vụ đào tạo vànghiên cứu khoa học, với đặc thù là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất thìviệc làm rõ “Thế nào là chất lượng cao?” thực sự quan trọng. Có rất nhiều quan điểmkhác nhau khi đánh giá về chất lượng giáo dục đại học. Nhưng trong phạm vi đề tài,tác giả đánh giá dựa theo quan điểm: “Chất lượng là phù hợp với mục tiêu”.Đây là quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quanvới mục tiêu của một trường đại học. Chất lượng vì thế được xem là một thuộc tínhcủa chức năng hoạt động. Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại có thể xem chức năng củatrường đại học ở các góc độ khác nhau, vì thế vấn đề “chất lượng” lại trở nên mangtính tương đối và gây tranh cãi. Ở đây xuất hiện một vấn đề nan giải là: Một trường đạihọc có đáng được xem là có chất lượng hay không nếu nó đặt ra mục tiêu ít tham vọngđể có thể đạt được dễ dàng hay đưa ra những mục tiêu không tương thích với kỳ vọngcủa khách hàng..- Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá. Sản phẩm chỉ thật sự có giá trịkhi nó được khách hàng đánh giá cao chứ không phải đó là những sản phẩm được sảnxuất ra với chi phí cao. Các doanh nghiệp sẽ thất bại khi cố gắng thay đổi tâm lý củakhách hàng bởi tâm lý của khách hàng thường rất khó thay đổi. Để đánh giá giá trị củamột sản phẩm khách hàng thường dựa trên cơ sở nhận thức về chất lượng và nhận thứcvề chi phí của mình đối với sản phẩm đó. Khi cân nhắc đến giá trị và chi phí cho sảnphẩm, dịch vụ doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí được định lượng bằng18tiền mà cần quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về mặt thời gian, công sức và cácyếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.Từ cách nhìn nhận này, trong quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm đào tạo, cáctrường đại học không chỉ quan tâm đến việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người họcmà còn phải chú trọng đến việc tạo ra các giá trị tăng thêm cho họ. Như vậy, lợi íchmà khách hàng là người học nhận được từ sản phẩm đào tạo chính là khoảng chênhlệch giữa học phí mà họ phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm đào tạo với giá trị củasản phẩm mà họ cảm nhận được. Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiệutrường đại học là làm thế nào để sản phẩm đào tạo được khách hàng là người học đánhgiá cao.1.3.2.2 Chiến lược học phíChiến lược về học phí trong hoạt động của các trường đại học bao gồm một hệthống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của trường đại học nhằmthực hiện các mục tiêu về học phí, chi phí trong từng thời kỳ. Chiến lược học phí cóvai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định Marketing của nhà trường. Đối vớingười học, học phí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Sự tácđộng của học phí đến quyết định mua trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán vàtâm lý tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, nó không phải là nhân tố duy nhất trongquyết định mua của khách hàng và sự tác động của học phí cũng sẽ không giống nhauvới những nhóm "khách hàng" khác nhau. Vì vậy, các trường đại học cần cân nhắc cáckiểu nhận thức về giá của "khách hàng" khác nhau nhằm tạo dựng giá trị thương hiệumột cách bền vững.Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệuMuốn nâng cao giá trị của thương hiệu trường đại học thì việc lựa chọn mộtchiến lược học phí thích hợp là một trong những vấn đề quan trọng. Để lựa chọn đượcchiến lược xác định học phí hợp lý, trường đại học cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:- Nhận thức về học phí của khách hàng là người học trên các thị trường khác nhau- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trường đại học trong ngắn hạn và dài hạn- Sức mua của từng thị trường cụ thể- Mục tiêu của chính sách sản phẩm- Vị thế của trường đại học trên thị trường- Tình hình cạnh tranh19- Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý học phí,…Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, các trường đại học sẽ xác định đượcphương pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúctiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu trường đại học thành côngNgoài việc xác định mức học phí thông thường, nhà quản trị cần phải dự kiếnđược các mức học phí cho những thương vụ đặc biệt, phù hợp với các đối tượng ngườihọc đặc biệt. Ví dụ như các khóa đào tạo chuyên sâu dành cho các CEO, thì mức họcphí phải là học phí cao, đi kèm với đó là chất lượng đào tạo tốt. Bên cạnh đó. Đối vớicác trường hợp người học thuộc diện chính sách, nhà trường cũng cần tạo điều kiệnmiễn giảm học phí cho các đối tượng này để tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu trườngđại học. Đây được coi là chiến lược phân hóa giá. Cho dù là ở mức học phí nào thì đềuphải chú ý sao cho phù hợp với thương hiệu mà trường đại học tạo dựng.1.3.2.3 Chiến lược phân phốiTrong hoạt động của mình, để xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài việctạo ra những sản phẩm, dịch vụ đào tạo có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và đặcđiểm ở từng thị trường người học nhất định, các trường đại học còn cần phải chú ý đếnchính sách phân phối và vận động sản phẩm đào tạo của mình (Địa điểm và thời gianđào tạo). Trong marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hànghoá vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn cácphương án phân phối đến việc điều hành công việc tổ chức cung ứng dịch vụ đếnngười tiêu dùng cuối cùng.Đối với các trường đại học thì hệ thống kênh phân phối trực tiếp được tổ chứctheo mô hình của kênh liên kết dọc sẽ có giá trị cao trong việc tạo dựng và phát triểnthương hiệu. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một sốchức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích liên tục đểhoàn thành tốt nhất công việc của mình.Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, ngườisản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian sau đó xâydựng một hệ thống các giải pháp nhằm tiếp cận và quản lý hiệu quả hệ thống phânphối của mình.20Đối với các trường đại học có uy tín (doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạocó thương hiệu) thì chính sách này cần được đặc biệt coi trọng đặc biệt khi ký kết cáchợp đồng liên kết đào tạo.- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối- Lập một kế hoạch phân phối1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợpCác hoạt động động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu bao gồm:Quảng cáo; Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi); Quan hệ công chúng (PR); Bán hàng trựctiếp; Dịch vụ sau bán và các hoạt động tài trợ.Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng đốivới các trường đại học. Lý do chủ yếu ở đây là đặc điểm của hoạt động dịch vụ đàotạo chi phối. Là lĩnh vực đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩmkhông hữu hình. Vì vậy khách hàng là người học nhận biết về nhu cầu cũng như chấtlượng của sản phẩm, dịch vụ đào tạo không rõ nét. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợptrong Marketing dịch vụ sẽ góp phần giải quyết khó khăn này, cho phép “hữu hìnhhóa” những đặc tính của sản phẩm đào tạo vô hình.Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến trong phát triển thương hiệu trường đại họccần phải hướng tới là:- Làm gia tăng sự hiểu biết của người học và toàn xã hội đến thương hiệutrường đại học.- Kích thích nhu cầu học tập tại trường của người học, thuyết phục họ đăng kíthi tuyển vào trường.- Làm tăng thêm sự trung thành của các học viên, sinh viên hiện tại.- Gia tăng mức độ thuận tiện của người học trong quá trình chuyển giao các hệđào tạo, các cấp đào tạo,…Khi triển khai các hoạt động truyền thông và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩmdịch vụ đào tạo, các trường đại học thường gặp nhiều khó khăn do đặc tính trừu tượngvà kém hấp dẫn của sản phẩm. Vì vậy, các trường đại học cần phải quan tâm toàn diệnvà có hệ thống hơn trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông đến khách hàng vàxã hội. Hệ thống này bao gồm cả ba yếu tố là: Phương tiện truyền thông, cơ sở vậtchất- kỹ thuật và đội ngũ cán bộ, nhân viên, giảng viên tiếp xúc trực tiếp với người21