This Paper A short summary of this paper 37 Full PDFs related to this paper  Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
La Thị Tuyết Sinh viên K56 Quản trị kinh doanh – Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Lê Thu Hằng Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt Ngày nay, không ai có thể phủ nhận rằng mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển và dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thế hệ Z, những người sinh ra trong khoảng thời gian cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2000, được cho rằng trong tương lai sẽ trở thành những người tiêu dùng tiềm năng cho thị trường này. Do đó, mục đích của nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z và thành phố Hà Nội là khu vực được tác giả lựa chọn để nghiên cứu. Bằng các phương pháp phân tích định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát cho kết quả có bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đó là: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích. Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã đưa ra một số giải pháp thiết thực nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ Z cho các doanh nghiệp Việt Nam. Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, thế hệ Z, gen Z, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Abstract Nowadays, nobody can deny that online shopping is growing and becoming a new comsumption trend in Vietnam. In addition, Generation Z, who were born between the late 1990s and early 2000s, are expected to become potential consumers for this market in the future. Therefore, the purpose of the study is to examine the factors affecting the online shopping decision of Generation Z and Hanoi city is the area selected by the author for research. By qualitative and quantitative analysis methods on 136 survey questionnaires, there are four positive factors that are: ease of use, online shopping experience, quality and usefulness. Based on the obtained results, the author has proposed some practical solutions to promote online shopping activities of Generation Z for Vietnamese businesses. Keywords: Online shopping, generation Z, gen Z, factors affecting online shopping decision. 691 downloads
Home Forums > Khoa Học Xã Hội > Chuyên Ngành Kinh Tế > Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh > Tags:
(You must log in or sign up to reply here.)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH------------BÙI HỮU PHÚCNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾTP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH------------BÙI HỮU PHÚCNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. HOÀNG LÂM TỊNHTP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cánhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài nàylà trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứunày.Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013Tác giảBùi Hữu PhúcMỤC LỤCTrangTrang phụ bìaLời cam đoanMục lụcDanh mục các chữ viết tắtDanh mục các bảng biểuDanh mục các hình vẽ và đồ thịTóm tắtChƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................11.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................11.2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................21.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................21.4. Phương pháp thực hiện ....................................................................................21.4.1. Nguồn dữ liệu.............................................................................................21.4.2. Phương pháp thực hiện...............................................................................31.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài....................................................................................31.6. Kết cấu đề tài....................................................................................................3Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................52.1. Hành vi tiêu dùng..............................................................................................52.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.......................................................52.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................72.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..................72.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến...................................................................132.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến............................................................132.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến................................................................132.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến................................132.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..........................................................142.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội.........................................................................152.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam...................................................152.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam...........................................................152.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................................172.4. Mô hình nghiên cứu........................................................................................202.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến....................202.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade........................................................202.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự....................................212.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự...................................222.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng......................................................232.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.........242.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................292.5. Tóm tắt chương 2............................................................................................30Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................323.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................323.1.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................323.1.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................333.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................343.2. Xây dựng thang đo..........................................................................................363.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi...............................................................363.2.2. Thang đo thành phần giá cả .....................................................................363.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm..............................................373.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm.............................................373.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú...............................383.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng................................................383.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm...................................393.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm....................................393.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến..............................403.3. Đánh giá thang đo sơ bộ.................................................................................403.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ...........................413.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ........................423.4. Tóm tắt chương 3............................................................................................45Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................454.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................464.1.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................464.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................464.2. Kiểm định mô hình đo lường..........................................................................474.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................474.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................484.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến....................................................494.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắmtrực tuyến............................................................................................544.3. Phân tích hồi quy............................................................................................554.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trựctuyến.............................................................................................................594.4.1. Giới tính....................................................................................................594.4.2. Độ tuổi......................................................................................................594.4.3. Nghề nghiệp..............................................................................................604.4.4. Thu nhập...................................................................................................604.4.5. Học vấn.....................................................................................................604.5. Tóm tắt chương 4............................................................................................61Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................625.1. Kết luận ..........................................................................................................625.2. Kiến nghị .......................................................................................................645.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi.............................................................................645.2.2. Kiến nghị về sản phẩm.............................................................................645.2.3. Kiến nghịvề giá.........................................................................................655.2.4. Kiến nghị về thông tin..............................................................................665.3. Điểm mới của luận văn...................................................................................665.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................67Tài liệu tham khảoPhụ lụcDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTANOVA: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.KMO: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin.Sig: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê chokhoa học xã hội.T-Test: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhaugiữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập.VIF: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh .NXB: Nhà xuất bản.ADSL: Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụngtrên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUTrangBảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầunăm 2012..................................................................................................19Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ....................41Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phầnảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến........................................43Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định muasắm trực tuyến..........................................................................................45Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong môhình........................................................................................................48Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến............................................50Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA..............52Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắmtrực tuyến...............................................................................................54Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................57DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊTrangHình 2.1: Mô hình hành vi của người mua.................................................................6Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua................8Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm........................11Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam...................16Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam...............................16Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet quacác thiết bị kết nối khác nhau...................................................................18Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade..................................................20Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự..............................21Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự............................22Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.............................................23Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................30Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu... ............................................................35Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................59TÓM TẮTNghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định môhình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phầnđộc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sảnphẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải máitrong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tínhvà định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giảđã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Saunghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kíchthước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFAvẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát.Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chấtlượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định muasắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàngtrực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phầntrên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình tronglĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.1Chƣơng 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀICông nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hếtcác lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độphát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổbiến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thayđổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bóbuộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứkhi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanhchóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinhdoanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đangquen dần với việc mua hàng qua mạng.Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp chocác doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút vàlôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cầnthiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng.Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứunhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàngqua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay,trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến cácyếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng2Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định muasắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xácđịnh các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanhnghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giaiđoạn hiện nay.1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này.- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh.1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu. Thông tin thứ cấp:- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,... Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.31.4.2. Phƣơng pháp thực hiện Nghiên cứu định tính nhằm:- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi đểphục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát. Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phântích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,hồi quy,..).1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀIVới kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trựctuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từđó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằmthu hút và giữ chân khách hàng.Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiêncứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiệncác dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀIKết cấu luận văn gồm:Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.4Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu.Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.Chƣơng 5: Kết luận và đề nghị.Tài liệu tham khảoPhụ lục5Chƣơng 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùngHành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc muacái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cánhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sảnphẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùngthể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ màhọ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thểlà xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại saohọ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ muara sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sảnphẩm, dịch vụ của mình.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khíacạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thứcđược các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giánhư thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến nhữnglần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sảnphẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhàtiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành6vi mua sắm của khách hàng.Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98).Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóatác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyếtđịnh mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ýthức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyếtđịnh mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâmlý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ củangười tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trườngbên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.72.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùngTheo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hànglà một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định vềchiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thểhiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bánhàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệpvà thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúctrực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tínhchủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vicủa người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phùhợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thuhút, tạo ra khách hàng.Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thíchviệc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mớiđang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụngnguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ nhữngkiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắmcủa họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữuhiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho cácthị trường mục tiêu của doanh nghiệp.2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêudùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):8Ý thứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánQuyết địnhmuaHành vi hậumãiHình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm(Philip Kotler, 2001, trang 220). Ý thức nhu cầuTheo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ýthức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tácnhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con ngườinhư: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đóithì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.- Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: vănhóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thịcủa những người làm marketing,...Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đượcngười tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họsẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tínhnào?... Tìm kiếm thông tinTheo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơthúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìmkiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trongthành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bênngoài.9Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phânchia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001,trang 221):- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,người quen.- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bánhàng, đại lý, bao bì, triển lãm.- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, cáctổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sảnphẩm.Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mứcđộ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn,nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồnthông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, sốlượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sựthay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phƣơng ánTrước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánhgiá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,2001, trang 222):Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợpcác thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích màsản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc10tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:- Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu.- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tínhtheo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tậphợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họquan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiệnkinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánhgiá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công tycó những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ýhơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của ngườitiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Quyết định mua sắmSau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theoPhilip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm như sau (hình 2.3):11Thái độ củanhững người khácĐánh giá cáclựa chọnÝ địnhmua hàngQuyết địnhmua sắmNhững yếu tố tìnhhuống bất ngờHình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm(Philip Kotler, 2001, trang 225).Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phảnđối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏý định mua sắm.Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thunhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sởdẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩmkhông đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định muasắm.Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãnlại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gâyra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiềnbị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độtự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,12như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thươnghiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gâynên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêudùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi hậu mãiTheo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảmthấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hànhđộng sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sựchờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đượclặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợpngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sangtiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngườikhác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi ngườitiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thíchhợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng saukhi mua.Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thànhý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắmđược lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trìnhthông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đốigiữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra đểcó được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhậnthức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.132.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến.Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trongviệc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giaodịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004).Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóahoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theoWikipedia, 2013).Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùngthông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng đượckết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạngmáy tính (Haubl & Trifts, 2000).2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,2011)Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thươngmại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận vớinhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp vàngười tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán đượcnhiều sản phẩm hơn.Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thôngtin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trongphân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế14hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng.Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông quaWebsite và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà khôngmất thêm nhiều chi phí biến đổi.Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thếvà giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàngtheo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình củanhững thành công này.Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khảnăng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời giantung sản phẩm ra thị trường.Giảm chi phí thông tin liên lạc.Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chínhvà giảm giá mua hàng.Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện quamạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thờiviệc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với kháchhàng và cũng cố lòng trung thành.Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả,...đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011)Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phépkhách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phépngười mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn. |
