Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Grab

Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.

Tóm tắt nội dung tài liệu

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Thị Thùy Trang, Nguyễn Quang Khởi, Lâm Thị Ngọc Tuyền Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Hà Thị Thùy Trang TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab .Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Giá cả, Mức độ đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác giả đề xuất những hàm ý đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Grab nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố có tác động tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab. Từ khóa: giá cả, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Kinh tế ngày càng phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa thì nhu cầu đi lại của con người ngày cao, các loại hình dịch vụ vận chuyển cũng phát triển ngày càng đa dạng, phong phú như đường hàng không, đường sắt, đường thủy, đường bộ. Tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân mà họ lựa chọn cho mình một trong các loại hình di chuyển sao cho tốt nhất. Riêng tại TP.HCM, với dân số khoảng 9 triệu dân (theo vietnam.net), nhu cầu đi lại rất lớn, đặc biệt là nhu cầu đi lại với cự ly ngắn, các loại hình dịch vụ vận chuyển cũng liên tục phát triển để đáp ứng nhu cầu phục vụ người dân như xe buýt, taxi, xe ôm... Tuy nhiên các loại hình dịch vụ vận chuyển này cũng còn một số bất tiện. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân thì dịch vụ vận chuyển Grab đã thành lập ở Việt Nam, trở thành phương tiện chuyên chở với cự ly ngắn trong nội thành phục vụ phần lớn nhu cầu đi lại của các tầng lớp nhân dân. Tuy nhiên, sự hài lòng của người dân đối với Grab chưa cao. Từ đó, nhiều nghiên cứu ra đời với mục tiêu tìm ra những nhân tố có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Grab tại TP.HCM. 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotller (2001) thì Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. 2584
Theo Oliver, R.L. (1997) "Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó". Khái niệm này có hàm ý rằng: Sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Tse D.K. & Wilton P.C. (1988), "Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó". Phương tiện hữu hình: Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng lớn và ngược lại. Nếu một doanh nghiệp. Có thể nói rằng một doanh nghiệp có phương tiện hữu hình tạo được ấn tượng, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ khách hàng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ tăng lên. Năng lực phục vụ: Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ tri thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp; Lịch sự, cử chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng; an toàn là yếu tố quan trọng tính bảo đảm an toàn phản ảnh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng; tính đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn và cũng cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi khả năng phục vụ của doanh nghiệp đáp ứng được nguyện vọng của khách hàng. Giá cả: Theo Cronin, J.J. & S.A. Taylor (1992), Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định trên giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Một doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch vụ của mình với giá cả phù hợp với giá trị sử dụng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với số tiền bỏ ra để mua sản phẩm đó. Sự đồng cảm: Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đồng cảm là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp có tính đồng cảm cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng đồng thời có thể cung cấp sự cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận lợi thì rõ ràng về mặt đồng cảm doanh nghiệp đã thất bại. Tính đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Điều đó cũng có ý nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi doanh nghiệp quan tâm 2585
đến khách hàng, cung cấp dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ. Mức độ đáp ứng: Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên hình ảnh tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ xuất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đôi với cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, khi doanh nghiệp đáp ứng được khác yêu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao hơn. Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Giá cả Sơ đồ mô hình nghiên cứu Nguồn: nhóm tác giả đề xuất 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, dựa vào các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo, sau đó kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 269 và tiến hành khảo sát những người sử dụng Grab trên địa bàn TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và để kiểm định mô hình, nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy hồi quy tuyến tính bội. Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,841; Năng lực phục vụ đạt 0,876; Giá cả đạt 0,913; Sự đồng cảm đạt 0,855; Mức độ đáp ứng 0,850 và tất cả các biến quan sát có hệ tương quan biến - tổng lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Vậy tất cả 05 nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Khi xem xét tương quan 2586
trong tổng thể của từng biến quan sát có 24 biến có thể tiến hành trong phân tích nhân tố khám phá. 4.2 Kết quả sau phân tích khám phá (EFA) 4.2.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến phương tiện hữu hình Ở lần chạy EFA đầu tiên, kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ với nhau (sig. = 0 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp với việc phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích cho thấy, 03 nhân tố có giá trị Eigenvalue >1 , tổng phương sai trích là 65.736 > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal Components Analysis và phép quay Varimax, có 03 nhân tố được rút trích và 3 nhân này giải thích được 65.736% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. Qua ma trận xoay cho thấy thang đo được chấp nhận và phân thành 3 nhóm. Biến DC3 có giá trị hội tụ 0,845 < 0,5 nên biến DC 3 sẽ bị loại vào phần phân tích thứ nhất, DC4 bị loại vào lần phân tích thứ 2 (giá trị phân biệt 0,151 < 0,3) , DC2 bị loại vào lần phân tích thứ 3 (giá trị hội tụ 0,497 < 0,5), DU1 bị loại vào lần chạy thứ 4 (giá trị phân biệt 0,287 < 0,3). Qua 05 lần chạy EFA , tiến hành kiểm định lại các điều kiện như trên thấy được trọng số ( Factor loading )  0,50 và giá trị phân biệt > 0,3 đều đạt. Kết quả phân tích khám phá lần cuối lần thứ 5 như sau: Bảng 1. KMO and Bartlett’ Test (lần cuối) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .693 Giá trị Chi-Square 297.658 Kiểm định Barlett Bậc tự do 3 Sig. .000 Bảng 2. Kiểm định EFA - EIGENVALUES (lần cuối) Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Nhân tố Tổng Phương sai Tổng phương Phương sai Tổng Tổng phương sai trích (%) sai trích (%) trích (%) trích (%) 1 6.622 47.299 47.299 6.622 47.299 47.299 2 1.996 14.256 61.555 1.996 14.256 61.555 3 1.203 8.592 70.147 1.203 8.592 70.147 2587
Bảng 3. Ma trận xoay (lần cuối) Nhân tố 1 2 3 PTHH1 .699 .128 .192 PTHH2 .776 .074 .153 PTHH3 .793 -.003 .134 GC2 .703 .345 .220 GC3 .787 .253 .144 GC4 .791 .293 .100 GC5 .796 .269 .104 NLPV1 0,128 0,721 0,346 NLPV2 0,326 0,819 0,12 NLPV3 0,154 0,889 0,15 NLPV4 0,219 0,716 0,318 DU2 .213 .280 .776 DU3 .148 .238 .840 DU4 .213 .176 .817 Kết quả có có mấy nhân tố, mỗi nhân tố gồm những biến quan sát nào, đặt tên cho các nhân tố. 4.2.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của dịch vụ Grab Thang đo sự hài lòng gồm 03 biến quan sát, sau khi độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’ Alpha được đưa vào phân tích nhân tố sự hài lòng. Bảng 4. KMO and Bartlett’s Test của sự hài lòng (lần 1) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .693 Giá trị Chi-Square 297.658 Kiểm định Barlett Bậc tự do 3 Sig. .000 2588
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig. = 0 < 0,05). Đồng thời hệ số KMO = 0,693 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Bảng 5. Tổng phương sai trích của sự hài lòng (lần 1) Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Nhân tố Tổng Tổng Phương sai Phương sai Tổng phương sai Tổng phương sai trích (%) trích (%) trích (%) trích (%) 1 2.210 73.675 73.675 2.210 73.675 73.675 2 .485 16.155 89.830 3 .305 10.170 100.000 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues >1, tổng phương sai trích là 73.675% > 50% là đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn bằng 0,5. Vậy thang đo này chấp nhận được. Nhân tố sự hài lòng sử dụng gồm 03 biến quan sát là Y1,Y2,Y3. 4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bảng 6. Kết quả nhân tố hồi quy bội Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng quy đã chưa chuẩn hóa tuyến chuẩn hóa Mô hình T Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error (Constant) .109 .163 .668 .505 NLPV .218 .051 .209 4.273 .000 .623 1.605 1 DU .284 .046 .296 6.231 .000 .664 1.506 PTHHGC .442 .046 .442 9.620 .000 .709 1.411 Giá trị Sig tương ứng với biến năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình + giá cả < 0,05 nên biến này có ý nghĩa trong mô hình. Nhân tố phương tiện hữu hình + giá cả có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,442) đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Grab tại TP.HCM. Tiếp theo là nhân tố đáp ứng với mức ý nghĩa β = 0,296, và cuối cung là nhân tố năng lực phục vụ với mức ý nghĩa β = 0,209. 2589
Bảng 7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Hệ số R bình Hệ số R bình Sai số chuẩn của Hệ số Durbin- Mô hình Hệ số R phương hiệu phương ước lượng Watson chỉnh 1 .777a .603 .599 .49250 1.916 Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,603, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 60,3% hay nói cách khác, hơn 60,3% sự hài lòng về dịch vụ Grab tại TP.HCM là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. 5 KẾT LUẬN Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại TP. Hồ Chí Minh chịu sự tác động bởi nhân tố mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ nhất, nâng cao năng lực phục vụ của tài xế, công ty cần có một khóa đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ nhân viên tài xế không chỉ dành cho những tài xế mới mà dành cho tất cả các tài xế đang hoạt động, Grab cần phải đào tạo, huấn luyện đội ngũ lái xe về các kỹ năng chăm sóc, phục vụ khách hàng thật chuyên nghiệp, nhằm cải thiện thái độ và cách ứng xử với khách hàng để có thể tạo được thiện cảm và sự trung thành với dịch vụ của họ. Thứ hai, nâng cao khả năng đáp ứng, nâng cao nghiệp vụ tiếp nhận và giải quyết phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và thỏa đáng, đồng thời để cải thiện mức độ đáp ứng, Grab cần có những đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, vì các yếu tố này ảnh hưởng lớn đến mức độ đáp ứng trong việc cung cấp dịch vụ vận tải của Grab. Ngoài ra, yếu tố con người là yếu tố quyết định, do đó việc đào tạo nhân viên để hoàn thiện hơn trong việc thông tin và cung cấp các gói dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Thứ ba, nâng cao chất lượng phương tiện phục vụ hành khách, Grab cần đưa ra các yêu cầu về chất lượng phương tiện phục vụ hành khách đối với tài xế, đưa ra các yêu cầu về trang phục và tác phong của tài xế khi tiếp nhận và phục vụ khách hàng, từ đó tăng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, giá cả cũng là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, Grab nên có chính sách giá ưu đãi, linh hoạt cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và những khách mới, cần có chính sách về giá cạnh tranh hơn so với các dịch vụ gọi xe khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phillip Kotler(2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thanh niên. [2] Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw- Hill, New York, NY. 2590
[3] Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing. [4] Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008). The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word- of-mouth in the e- banking services, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 6. [5] Tse D.K. & Wilton P.C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research. [6] Cronin, J.J. & S.A. Taylor (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July). [7] Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing, Boston: McGraw-Hill. [8] Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing, Boston: McGraw-Hill. [9] Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982). Service Quality: A Study of Quality. [10] Trang web www.grab.com 2591

Page 2

YOMEDIA

Bài viết cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Giá cả, Mức độ đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác giả đề xuất những hàm ý đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Grab nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố có tác động tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab.