Chiến lược khác biệt hóa là một trong những chiến lược Marketing quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh hiện nay. Trên thị trường có quá nhiều thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ có tiếng tăm, để thương hiệu của bạn định vị được trong tâm trí khách và cạnh tranh được với đối thủ cạnh rất khó. Chỉ có sự thay đổi và khác biệt mới giúp doanh nghiệp của bạn đứng vững và phát triển. Show
1. Chiến lược khác biệt hóa là gì?Chiến lược khác biệt hóa là một trong ba chiến lược tiếp thị chính của ngành Marketing, cùng với các chiến lược của nhà cung cấp là chi phí thấp và chiến lược tập trung. Chiến lược này tập trung vào dữ liệu nghiên cứu thị trường để hiểu sâu hơn về khách hàng và cũng để xác định xem các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp đang làm để đáp ứng những gì thị trường đang mong đợi. Chiến lược tập trung vào việc cung cấp một sản phẩm hoặc một dịch vụ có các thuộc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để tiếp cận một thị trường rộng lớn. Nói cách khác, nó có nghĩa là đặt sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt với những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Có thấy lấy ví dụ liên quan đến chiến lược khác biệt sản phẩm của thương hiệu Vinamilk. Để có thể tạo ra các sản phẩm sữa đặc và sữa tươi phù hợp với Insights của đối tượng khách hàng là trẻ em, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư xây dựng quy trình sữa khéo kín đầu tiên đại Việt Nam. Với quy trình này, Vinamilk tự tin rằng thương hiệu của mình sẽ tạo ra những dòng sản phẩm an toàn, nhiều dưỡng chất nhất để cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là trẻ em. Thông điệp "Trang trại bò sữa organic tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam" vẫn được sử dụng triệt để cho đến ngày nay.  Sự khác biệt hóa giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt và phát triển >> Xem thêm: Chiến lược STP - Vũ khí lợi hại dành cho doanh nghiệp 2. Ưu nhược điểm của chiến lược khác biệt hóaƯu điểm: - Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm của công ty thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. - Tạo ra lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Sự khác biệt giúp hợp lý hóa cho giá thành cao. Nhược điểm: - Tốn nhiều chi phí cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động truyền thông để tìm ra tính chất độc đáo của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. - Tạo ra nhiều áp lực cho nhà sản xuất để quyết định xem thuộc tính nào có thể trở thành điểm độc đáo của sản phẩm đó. 3. Tầm quan trọng của chiến lược khác biệt khóaTạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranhBằng cách này, công ty có thể phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt bao gồm cả mong đợi của khách hàng và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với những gì đối thủ cạnh tranh hiện đang cung cấp. Sự khác biệt này nhằm đáp ứng toàn bộ thị trường chứ không phải một phân khúc cụ thể. Điều này có nghĩa là khác biệt hóa thường là một chiến lược chi phí cao vì việc cung cấp một chất lượng khác biệt có thể khiến công ty phải chịu chi phí nghiên cứu và phát triển cao và các yếu tố mới trong sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể làm tăng chi phí sản xuất cuối cùng. Tạo ra lượng khách hàng trung thànhKhách hàng là những người tiêu dùng thông thái, họ muốn mua các sản phẩm vừa chất lượng, giá thành phù hợp và mang tính độc quyền. Vì vậy, khi bạn tạo ra sản phẩm có sự khác biệt thì khách hàng khó có thể lựa chọn một sản phẩm khác tương tự mà đó không phải là nhãn hàng mà bạn cung cấp. Do vậy, các doanh nghiệp cần tận dụng lợi thế từ sự trung thành với thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh. 4. Chiến lược khác biệt được xây dựng dựa trên những yếu tố nào- Tính quan trọng: Điểm khác biệt đó phải mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng. - Tính đặc biệt: Điểm khác biệt đó phải chưa từng xuất hiện ở các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Dễ truyền đạt: Người mua hàng dễ dàng nhận ra sự khác biệt đó. - Dẫn đầu: Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ sao chép - Vừa túi tiền: Người mua hàng có thể đủ kinh phí để trả cho điểm khác biệt đó. - Có lời: Điểm khác biệt giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng. 5. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa đỉnh caoĐể doanh nghiệp có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi để khác biệt. Nếu không doanh nghiệp sẽ chết hoặc bị khách hàng quay lưng. Khách hàng ai cũng mong muốn sản phẩm mình bỏ tiền ra mua là tốt nhất, hiện đại và nhiều công năng nhất. Khác biệt hóa về sản phẩmDoanh nghiệp có thể thay đổi ở dạng cấp sản phẩm. Ví dụ, bạn đang kinh doanh dịch vụ du lịch, các gói tour du lịch, tất cả các công ty đều có những gói tour đều có nét giống nhau. Chính vì thế, bạn nên tạo cho tour của mình có sự khác biệt. Một số có thể tổ chức các tour du lịch quốc tế trong khi những người khác sẽ chỉ tổ chức các tour du lịch trong nước và khu vực. Như vậy, bằng cách kết hợp chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ở cấp độ sản phẩm, các thương hiệu có thể sử dụng sự khác biệt hóa của chính mình so với đối thủ cạnh tranh trong mắt khách hàng. Doanh nghiệp cần cố gắng bổ sung nhiều tính năng trên sản phẩm để ghi điểm cộng trong lòng khách hàng. Không những thế, bạn cần chú trọng đến cả chất lượng của sản phẩm. Sản phẩm cần an toàn, dễ dàng sử dụng và không phức tạp. Sản phẩm của bạn cần chất lượng và có sự riêng biệt Khác biệt hóa về giáHiện nay, chiến lược khác biệt hóa được sử dụng nhiều nhất là khác biệt về giá. Nếu trong ví dụ về gói tour du lịch, một số thương hiệu có thể đưa ra gói cao cấp trong khi các thương hiệu khác có thể đưa ra mức giá rẻ và hợp túi tiền 2 Ông lớn trên thị trường là Samsung và Apple để tạo được sự khác biệt đã nhắm vào phân khúc thu nhập của mỗi khách hàng. Chúng ta có thể thấy, giá là loại vũ khí có sức công phá rất ghê gớm nếu các nhà làm Marketer biết cách sử dụng. Khác biệt hóa về thương hiệuDoanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thì cần kết hợp quảng cáo thương hiệu và làm truyền thông marketing của công ty, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của bạn. Ví dụ, các công ty như Pepsi và Coca Cola phát triển mạnh mẽ hiện nay là do một phần nỗ lực của việc xây dựng thương hiệu công ty để mong muốn khách hàng có thể định vị được brand của mình trong tâm trí. Xây dựng thương hiệu một cách khác biệt Khác biệt hóa về bao bìKhách hàng là người rất nhạy cảm, khi họ có ý định mua bất cứ sản phẩm nào thì yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất có lẽ là bao bì. Bao bì là yếu tố rất quan trọng. Bạn cần chú trọng đến màu sắc, dòng giới thiệu, mô tả, hướng dẫn sử dụng… nó thể hiện sự tỉ mỉ, trân trọng khách hàng của bạn dành cho họ khi mua sản phẩm. Chúng tôi lấy một ví dụ, khi bạn có ý định mua một quyển sổ thì điều đầu tiên bạn xem không phải chất lượng của giấy viết mà là bìa bên ngoài cuốn sổ, sau đó sẽ xem đến bên trong của nó. Bao bì ấn tượng mới kích thích nhu cầu người mua mong muốn được sở hữu nó. >> Xem thêm: Mindset là gì? Growth là gì? 3 Xu thế chuyển đổi Mindset Khác biệt hóa về dịch vụNgoài việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp này, tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất là chìa khóa để tạo lợi thế cạnh tranh, còn khác biệt về dịch vụ là để nâng cao điểm chất lượng. Bạn có thể tạo ra sự khác biệt liên quan đến dịch vụ bao gồm: lắp đặt, giao hàng tận nơi, dịch vụ tư vấn sửa chữa... Như vậy, chúng tôi đã chia sẻ đến các bạn chiến lược khác biệt hóa cũng như những sự thay đổi của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt, giúp doanh nghiệp thành công và phát triển tốt trên thị trường. Tags: Marketing Bài viết sau chia sẻ đến bạn về chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) và có ví dụ cụ thể để bạn hiểu rõ và áp dụng trong xây dựng và triển khai chiến lược cho doanh nghiệp. Có 3 loại chiến lược chính:
Ba kiểu này được phát hiện bởi giáo sư Harvard Michael Porter, và nhiều công trình thảo luận về chiến lược đề cập đến hai cuốn sách của ông. Trong bài viết này chúng ta chỉ tập trung đi sâu vào chiến lược khác biệt hóa (tiếng Anh: Differentiation Strategy) . Chiến lược khác biệt hóa là gì?Chiến lược khác biệt hóa (tiếng Anh: Differentiation Strategy) là chiến lược tạo ra sản phẩm – hàng hóa hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Khả năng của một công ty khác biệt hóa sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không thể có, nghĩa là nó có thể đặt giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành. Công ty khác biệt hóa sản phẩm chọn mức khác biệt sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh. Các cách tạo sự khác biệtSự khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được theo ba cách chủ yếu:
Một công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cố gắng tự làm khác biệt hóa càng nhiều mặt hàng càng tốt. Công ty càng bắt chước các đối thủ của mình ít bao nhiêu thì càng bảo vệ được khả năng cạnh tranh bấy nhiêu và sự hấp dẫn thị trường của nó càng mạnh mẽ và rộng khắp. Những công ty có thể lựa chọn chỉ phục vụ các đoạn thị trường mà ở đó có lợi thế khác biệt hóa đặc biệt. Cuối cùng, trong việc quyết định theo đuổi khả năng riêng biệt nào, công ty khác biệt hóa sản phẩm tập trung vào chức năng tổ chức cung cấp các nguồn gốc của lợi thế khác biệt hóa sản phẩm của mình. Sự khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở cho sự đổi mới và khả năng công nghệ phụ thuộc vào chức năng nghiên cứu và phát triển. Tầm quan trọng của chiến lược khác biệt hóaTrở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Tạo ra lượng khách hàng trung thành
Điều kiện triển khai chiến lược khác biệt hóa
Phân loại chiến lược tạo khác biệt hóaChiến lược khác biệt hóa sản phẩmĐể tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế. Khác biệt hóa dịch vụNgoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác. Chiến lược khác biệt hóa nhân sựCác công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp. Chiến lược khác biệt hóa hình ảnhNgay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược khác biệt hóaƯu điểm
Nhược điểm
Ví dụ về chiến lược khác biệt hóaChin-su khác biệt hóa bằng: “Sạch”Tưởng chừng từ bao đời nay chúng ta vẫn sử dụng nước mắm sẽ không có gì phải lo lắng về bẩn và sạch, liệu nước mắm thì có gì để khác biệt đáng kể? Vậy mà từ cái sự “sạch” này lại giúp tạo ra một công ty sản xuất hàng tiêu dùng MASAN, chủ thương hiệu Chin-su, thống lĩnh thị trường nước chấm. Chỉ riêng nước tương đã chiếm trên 70 thị phần trong nước. Cùng bị cáo buộc có chất gây ung thư trong sản phẩm như nhiều nhà sản xuất khác vào năm 2005 nhưng tháng 9 năm 2007 MASAN Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử với tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất 3-MCPD trong sản phẩm này. Tiếp sau đó là sự thành công của nước “chấm” Chin-su với sự khác biệt “sạch” khi sử dụng phương pháp Marketing nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để cho thấy: các loại nước mắm khác trên thị trường có nguy cơ nhiễm khuẩn và cặn? Đế chế Chin-su Food với nền tảng khác biệt là “sạch” Trong bối cảnh ở Việt Nam, nỗi lo về an toàn thực phẩm gây ảnh hưởng tới sức khỏe và khả năng kiểm soát của cơ quan chức năng còn hạn chế thì người tiêu dùng phải tự bảo vệ lấy mình nên yếu tố “sạch” lại là một sự khác biệt có giá trị. Nếu gắn sự khác biệt này cho sản phẩm bán ở các nước có sự nghiêm ngặt trong việc kiểm soát chất lượng như châu Âu hay châu Á là Nhật Bản thì việc tuyên bố nước chấm “sạch”, thịt lợn “sạch”, rau “sạch” chắc chắn họ không quan tâm vì đối với tiêu chuẩn của họ thì sạch là một yếu tố đương nhiên. Khi đó sự khác biệt này sẽ chẳng có mấy giá trị. TH True Milk khác biệt hóa bằng: “Thật sự thiên nhiên”Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cô Gái Hà Lan,… đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: Thật sự thiên nhiên. Đây là một cách làm thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó tìm ra điểm khác biệt, vì sữa nào chẳng vắt từ con bò cái, lẽ dĩ nhiên phải luôn sạch vì đây là loại thực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn. Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”, được chứng minh bằng quy trình chăn nuôi theo trang trại và sản xuất khép kín với phương pháp công nghiệp, cỏ được ủ chua, bò được uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môi trường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An. Để người tiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế nào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một số công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước không đảm bảo vệ sinh. Cách làm Marketing này không rõ có phải là lí do khiến người mua tăng thêm hay không nhưng đã làm cho các đối thủ khác phải “nhảy” lên tranh luận cũng như phản đối vì sự ngầm dụ “Chẳng nhẽ các hãng sữa khác là không sạch?”. Bò nuôi được quản lý và chăm sóc theo phương pháp khoa học tiên tiến |
