Mô hình dịch vụ khách hàng Hourglass

Đây là một tình huống/ mô hình hay mà mình học được từ nhà đầu tư trẻ nhưng rất tài năng: Allen Mecham.

Tình huống này nếu có thường xảy ra trong ngành phân phối bản lẻ. Nơi mà có rất nhiều nhà cung ứng cho cùng một loại, hoặc nhiều loại sản phẩm (fragmented market), dẫn đến việc khách hàng sẽ bị rối trong việc lựa chọn, thậm chí có thể bị lừa vì hàng giả.

Khi đó, nếu như có một nhà phân phối với khả năng quản trị tốt, chiếm một thị trường đáng kể, đóng vai trò là chỗ dựa về uy tín cho khách hàng trong việc lựa chọn, giúp họ an tâm về giá cả chất lượng, thì thường nhà phân phối trung gian này sẽ có một lợi thế cạnh tranh rất lớn về khả năng thương lượng với nhà cung ứng, và đồng thời sở hữu luôn khả năng làm giá (mức độ nhẹ) với khách hàng.

Nói một cách khác: vị trí là một người trung gian được cả 2 bên mua-bán tin tưởng chính là hào cạnh tranh của họ (MOAT). Các đối thủ sẽ rất khó để có thể trong sớm chiều xây dựng được điều tượng tự. Thậm chí, thường thì cty có được vị thế này còn ngày càng lớn mạnh và ăn dần vào thị phần của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: tại Việt Nam, chúng ta có Thế Giới Di Động (MWG) là một case điển hình cho mô hình/tình huống này. Họ là điểm đến tin cậy cho rất nhiều người về mặt hàng điện thoại, điện máy, laptop…etc. Từ năm 2014 đến nay, thị trường của họ liên tục tăng từ 20%+ lên đến gần 50% vào năm 2020.  Thậm chí trong năm 2019, trong bối cảnh ngành điện tử bảo hòa đi ngang, nhưng MWG vẫn vượt lên trên tăng trưởng chung, đạt mức +2% cho DTDĐ, trung bình 15% cho laptop – điện tử – điện lạnh.

Hay tại Mỹ, Allen rất thích công ty AutoZone. Đây là nhà cung ứng có thị phần lớn cho dụng cụ sữa chữa và các phụ tùng thay thế cho xe hơi. Tại Mỹ, cứ chu kỳ 4 năm 1 lần, sau khi mua xe hơi thì có khá nhiều người ko tiếp tục mua xe mới mà tự sửa và thay thế chiếc xe của mình – điều này xảy ra nhiều hơn sau khủng hoảng kinh tế. Trong khi đó, phụ tùng xe hơi rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã cũng như có nhiều nhà cung cấp khác nhau. AutoZone được quản trị tốt và đã được người tiêu dùng tin tưởng, chiếm một thị phần rất lớn vì lý do tương tự như MWG.

Lưu ý người viết sử dụng chữ “tình huống” vì tôi cho rằng: Mô hình đồng hồ cát thể hiện một vị thế cạnh tranh cao mà doanh nghiệp đã đạt được –  tình huống này là một kết quả. (Results)

Bản thân DN này trước đó đã phải có những yếu tố khác biệt trên con đường xây dựng vị thế trên (Means). Cụ thể, MWG đạt được vị thế đó là do họ có lãnh đạo tài năng, hệ thống quản trị hàng tồn kho ưu việt được thiết kế riêng bởi các kỹ sư của chính cty dẫn đến chi phí bán trên đầu sản phẩm thấp hơn so với đối thủ, mặc dù bán đồng giá. (Quan sát cho thấy Gross margin của FPT retail là khoảng 14%, so với mức 16% của MWG, và trong những năm vừa qua mức này nâng đạt đến 18%). Quan trọng hơn, cả công ty đã được xây dựng với tiêu chí và văn hóa đặt sự hài lòng, tiện ích cho khách hàng lên hàng đầu – các sự khác biệt này mới chính là nguyên nhân.

Biết được “nguyên nhân” sẽ giúp cho nhà đầu tư có thể phát hiện sớm các công ty tiềm năng, đang trên con đường đạt đến vị thế Đồng Hồ Cát và mua vào sớm để đạt tỉ suất lợi nhuận cao hơn so với thời điểm ai cũng nhận ra nó vào lúc họ đã thành công – “tình huống đã rồi”. (Mua MWG vào năm 2014 sẽ lời 6 lần, so với mua vào 2016 – lời 2 lần)

Có một điều đáng suy ngẫm là mặc dù MWG đã tăng gross margin khoảng +2% trong 4 năm qua, nhưng operating profit margin (OPM) của họ hầu như không đổi ~4.4% trong khi đó FPT Retail OPM lại có sự cải thiện rõ rệt, tăng từ 2.1% lên 3%. Vậy có phải MWG ko được hưởng lợi từ khả năng cạnh tranh của mình ?

Câu trả lời sẽ được viết tiếp vào kỳ sau.