Sự phát triển của công nghệ số và Internet đã làm thay đổi toàn bộ mọi ngóc ngách của đời sống, thế giới thực và ảo đã đan xen vào nhau, thậm chí bị xóa mờ lằn ranh bằng các công nghệ tiên tiến và sự đổi mới sáng tạo không ngừng. Những tiến bộ đó đã tác động sâu sắc đến người tiêu dùng hiện đại, khiến hành vi người tiêu dùng ngày càng diễn biến phức tạp và khó nắm bắt. Show Đặc điểm của người tiêu dùng thời đại sốNgười tiêu dùng trẻ ngày nay luôn mang bên mình thiết bị di động để kết nối với Internet và các mạng xã hội. Những chiếc điện thoại, máy tính bảng, ti vi thông minh và máy tính cá nhân đã giúp họ thông thái hơn nhờ nguồn thông tin luôn có sẵn để so sánh giá cả, xem xét các đánh giá về sản phẩm (review) trước khi mua sắm. Người tiêu dùng cũng trở nên quyền lực hơn vì có vô số lời mời gọi họ ra quyết định mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc một cái chạm nhẹ vào nút “mua hàng” trên điện thoại. Không những vậy, sự kết nối trực tuyến còn có thể khiến họ trở thành người đồng sáng tạo sản phẩm theo đúng ý họ. Sự khác biệt nữa của người tiêu dùng hiện đại so với thế hệ đi trước là họ mua hàng không chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà món hàng đó mang lại mà là quá trình trải nghiệm thương hiệu để thể hiện giá trị bản thân. Vì vậy họ thường xuyên cập nhật những xu hướng mới không chỉ là xu hướng hàng hóa mà các cách thức, trải nghiệm mới khi mua hàng thì bạn bè thông qua mạng xã hội. Họ dần quan tâm nhiều hơn đến việc người khác nghĩ gì về mình, chính những điều đó đã khiến hành vi mua hàng ngày càng bị tác động bởi nhiều yếu tố ngoại cảnh hơn là nhu cầu tự thân. Showrooming và Webrooming điển hình của việc thay đổi thói quen mua hàngSự ra đời của thương mại điện tử với nhiều tính năng vượt trội giúp tăng trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng thời đại kết nối, những tưởng với điểm mạnh đó nó sẽ lấn át và triệt tiêu được phương thức phân phối theo cửa hàng truyền thống, nhưng điều đó đã không xảy ra. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tinh vi hơn và trở nên phức tạp khó đoán biết. Họ vẫn muốn xem hàng ở cửa hiệu (in-store) trước khi mua hàng trên mạng (showrooming). Và một số khác ngược lại sau khi xem hàng trên mạng lại đến các cửa hiệu để trải nghiệm rồi mua tại đó (webrooming). Jill Puleri, nhà lãnh đạo công nghiệp bán lẻ toàn cầu của IBM Global Business Services đã từng nói: “Khách hàng thời nay tinh vi và cơ hội, họ lượn lờ qua lại giữa cửa hàng ngoại tuyến và trực tuyến tùy thuộc vào từng thời điểm nhu cầu”. Tuy nhiên chính hành vi mua hàng có phần phức tạp này lại có công lớn trong việc giữ cho hai mô hình phân phối hiện đại và truyền thống cùng tồn tại và phát triển song song. Hành trình mua hàng phi tuyếnThế nhưng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng lại một lần nữa vượt ngoài dự đoán của các nhà phân phối khi không còn tuần tự đi theo đường thẳng: xác định nhu cầu → tìm kiếm thông tin → so sánh để ra quyết định → mua hàng (offline hoặc online) → hài lòng → nói tốt về sản phẩm… mà đã tiến hóa thành một hành trình nhảy cóc phi tuyến tính, liên tục qua lại giữa các kênh phân phối và giữa thế giới thực và ảo, đồng thời rất khó dự báo trước đâu sẽ là điểm đến kế tiếp. Đáng lưu ý là trong hành trình đó, quyết định mua hàng có thể bị hủy ngang vì một bình luận không hay từ bạn bè, người xung quanh thậm chí là những người lạ trên mạng xã hội.  Từ Multi-Channel đến Omni-ChannelMô hình bán lẻ đa kênh Multi-Channel – kết hợp đồng thời showroom trưng bày hàng hóa, cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce – được các nhà bán lẻ kỳ vọng như là một giải pháp hữu hiệu để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong mô hình bán lẻ đa kênh Multi-Channel giữa các kênh phân phối vẫn chưa có sự kết nối đồng bộ mà vẫn hoạt động như các kênh độc lập. Do vậy hành trình mua hàng của người tiêu dùng đôi khi bị gián đoạn hoặc xung đột ở một số điểm chạm. Ví dụ, đôi khi hàng hóa có thể có tại cửa hàng nhưng kênh trực tuyến không còn nữa. Thông tin hàng hóa không thống nhất hoặc không được cập nhật liên tục, đồng loạt, giá tại cửa hàng đắt hơn giá trên trang web hoặc người mua hàng không thể nhận hàng ở các cửa hàng khác… Do đó nó khiến người mua hàng bị hụt hẫng, thay đổi quyết định mua hàng và thậm chí chia sẻ ý kiến bất lợi về thương hiệu. Để khắc phục nhược điểm đó, mô hình Multi-Channel được phát triển thành mô hình Omni-Channel với bốn trụ cột chính là “cửa hàng bán lẻ – trang web e-commerce – trung tâm chăm sóc khách hàng – mạng xã hội” được tích hợp đồng bộ vào một hệ thống duy nhất giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, trên mọi thiết bị công nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của người tiêu dùng không bị gián đoạn mà ngược lại quyết định mua hàng hoặc sự hài lòng càng mãnh liệt hơn sau mỗi lần chuyển kênh. Có thể nói trong mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp, từ việc đối phó với hành vi “nhảy cóc” của người tiêu dùng, Omni-Channel đã trở thành một hình thức bán hàng mang đến cho người tiêu dùng sự trải nghiệm trọn vẹn xuyên suốt hành trình mua sắm cả bên ngoài thế giới thực lẫn bên trong thế giới ảo. Kết quả kinh doanh của những thương hiệu tên tuổi như Sephora, Decathlon (Pháp), Macy’s (Mỹ), Oasis (Anh)… cho thấy doanh số và lợi nhuận tăng lên từ 40% đến trên 200% sau khi áp dụng Omni-Channel. Theo thống kê năm 2016 của Deloitte, chi tiêu của người tiêu dùng trên Omni-Channel nhiều hơn 93% so với mô hình shop online đơn thuần và hơn 208% so với mô hình cửa hàng truyền thống. Cũng theo đánh giá của Deloitte, mô hình này giúp giảm khả năng vuột mất đơn đặt hàng đến 60% và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn 82%. Thách thức của bán lẻ đa kênh tích hợp Omni-ChannelĐể triển khai được mô hình này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Đầu tiên là thách thức về công nghệ. Do nhu cầu “phủ sóng” trên tất cả các kênh nên việc quản lý không thể được thực hiện thủ công. Mô hình tích hợp này sẽ làm thay đổi cách thức tổ chức của doanh nghiệp. Toàn bộ thông tin về hoạt động sản xuất, cho đến các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng, trạng thái kho hàng ở các chi nhánh… của doanh nghiệp phải hoạt động đồng bộ và vận hành theo thời gian thực (realtime). Nếu như người tiêu dùng được tương tác đa kênh tích hợp thì ở hậu trường hoạt động của doanh nghiệp cũng phải thế. Do đó doanh nghiệp phải đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, các thiết bị công nghệ bán hàng sao cho hệ thống quản lý nguồn lực (ERP), quản trị khách hàng (CRM), quản trị đơn hàng (OMS), quản trị hệ thống phân phối (phần mềm DMS), quản trị kho hàng (WMS) phải được kết nối liên tục với hệ thống POS của các kênh phân phối. Thứ hai là thách thức phải đổi mới sáng tạo. Do thói quen kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam ít đầu tư vào cải tiến tương tác với khách hàng. Trong khi đó, “insight” (tâm tư ẩn chứa) của khách hàng trong thời đại số lại thay đổi rất nhanh và mau nhàm chán, khiến hành trình mua hàng theo đó cũng thay đổi khôn lường. Như vậy ngoài việc nắm bắt các tiến bộ của công nghệ để áp dụng, cơ sở dữ liệu về người dùng cần được liên tục thu thập, phân tích và xử lý để làm nền cơ sở cho các bước cải tiến về sản phẩm cũng như hành trình mua hàng. Thách thức này sẽ là một cơ hội để doanh nghiệp liên tục làm mới mình trong mắt người tiêu dùng. Thứ ba là sự đổi mới trong quy trình quản trị. Việc triển khai Omni-Channel sẽ buộc doanh nghiệp thay đổi về quy trình hoạt động và đào tạo lại nhân sự. Tất cả phải được căn chỉnh tương ứng với với cách tiếp cận “tất cả vì sự trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng”. Một khó khăn dễ nhận thấy đó là cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số. Bởi lẽ giờ đây sẽ có người mua hàng trên mạng nhưng nhận hàng tại cửa hiệu, ngược lại nhân viên tại cửa hiệu thuyết minh về sản phẩm rất nhiều nhưng người tiêu dùng lại chọn cách mua trên trang web. Hạ tầng Logistic cũng là yếu tổ cần tối ưu. Dịch vụ giao nhận ở Việt Nam là một vấn đề đang cản trở bước tiến của doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là khi áp dụng mô hình mới này. Việc phát triển các điểm nhận hàng trung gian (collecting points) cũng chưa được triển khai mạnh ở Việt Nam. Trong khi đó, việc sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba nếu không có sự kết nối và theo dõi tốt có thể là một điểm đứt gãy trong hành trình mua hàng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Cuối cùng, một trong những yếu tố góp phần nâng cao sự thành công của mô hình tích hợp này là có nhiều hình thức thanh toán linh hoạt và thuận tiện (thẻ, ví, tiền mặt, trả trước, trả sau, trả góp, trả bằng điện thoại…) với sự tham gia của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, hiện ở Việt Nam các hình thức thanh toán phi tiền mặt vẫn còn hạn chế. Dù còn nhiều thách thức phải vượt qua, mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp chắc chắn sẽ là tương lai của ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam. Không những thế nó còn được dự báo sẽ tiến hóa theo hướng kết nối sâu và rộng hơn, hình thành một mô thức “Hệ sinh thái người tiêu dùng”. Quá trình chuyển đổi ấy sẽ là tất yếu. Các doanh nghiệp Việt Nam đừng nên nghĩ rằng nó chỉ phù hợp với những đại gia trong ngành bán lẻ. Mô hình này là bước đi bắt buộc cho tất cả các thương hiệu để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại. |
