Nếu sau khi tìm được tất cả những nguồn dữ liệu thứ cấp hợp lý, những câu hỏi nghiên cứu vẫn chưa được trả lời một cách đầy đủ. Nhà nghiên cứu thị trường phải thu thập đủ dữ liệu cơ sở. Nhà nghiên cứu phải đặt ra các câu hỏi về doanh thu của doanh nghiệp, các nhà phân phối, thương nhân trung gian và những khách hàng. Đối với hầu hết việc thu thập dữ liệu thứ cấp, những câu hỏi của các nhà nghiên cứu đều khẳng định việc họ nghĩ gì về những chủ điểm hoặc họ có thể phản ứng như thế nào trong những điều kiện nhất định. Các nghiên pháp nghiên cứu marketing có thể được tập hợp thành hai loại chủ đề cơ bản là nghiên cứu định tính và định lượng. ở cả hai phương pháp này, nhà nghiên cứu thị trường rất quan tâm tới việc thu thập được những kiến thức về thị trường. 1. Khái niệm nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Các phương pháp thu thập dữ liệu: Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi thông qua bản câu hỏi 1.1. Phương pháp quan sát Ưu điểm đầu tiên của phương pháp quan sát là đưa ra nhiều mục tiêu hơn sử dụng câu hỏi . Khi sử dụng phương pháp quan sát nhân viên khảo sát không được dựa vào những gì những người được phỏng vấn trả lời hoặc là sẽ nói . Điều này được chứng minh thông qua cuộc nghiên cứu cổ điển của Lapire . Vào đầu những năm 1930 Lapire và một đôi trẻ tuổi người Trung Quốc đó đi du lịch tại Mỹ . Họ dừng chân ở 66 khách sạn, trại di động, nhà nghỉ và đến 184 nhà hàng , quán cà phê và họ bị từ chối phục vụ chỉ tại một cửa hàng mà thôi. 6 tháng sau một nửa số địa điểm trên đã trả lời bộ câu hỏi do Lapire gửi đến bằng thư với câu hỏi là : Ông sẽ chấp nhận những người Trung Quốc như là khách hàng của cửa hàng ông được không. Trên 90% thư trả lời là không. Lý do khác mà phương pháp quan sát có xu hướng nói đến nhiều thông tin có mục đích hơn là vì không có ảnh hưởng nào được đưa ra bởi người phỏng vấn liên quan đến việc liệu ảnh hưởng đó có thực hoặc người trả lời phỏng vấn có thể tưởng tượng được hay không . Trong một số trường hợp, kĩ thuật quan sát có thể đề cập nhiều thông tin hơn các phương pháp khác, đặc biệt là những vấn đề nhạy cảm, vấn đề cá nhân hoặc vấn đề tranh cãi có liên quan. Vì phương pháp này độc lập với cảm giác không hài lòng hoặc không có khả năng trả lời được của người được phỏng vấn . Từng cá nhân riêng rẽ thường miễn cưỡng khi nói về thói quen hoặc tiêu dùng cá nhân và phương pháp quan sát lại tránh được điều này. ở Trung Đông, châu Mỹ la tinh và châu á , người phỏng vấn thường bị nghi ngờ là nhân viên giám sát thuế gây khó khăn cho việc thu thập dữ liệu về thu nhập và tiêu dùng. Do hiệu quả của phương pháp quan sát, Ewdard T. Hall, một nhà nhân khẩu học có tiếng cho rằng việc quan sát có thể thay thế việc lắng nghe và đặt câu hỏi. Mặc dầu kĩ thuật quan sát trực tiếp và cá nhân được sử dụng thường xuyên nhất, quan sát không phải được thực hiện ở một người . Phương thức ghi âm bằng các thiết bị kĩ thuật thường được sử dụng để hỗ trợ cho việc quan sát. Tuy nhiên, những phương thức này ít phổ biến ở nhiều quốc gia do nó rất tốn kém, đặc biệt ở những nước mà tiền lương lao động tương đối thấp. Có nhiều ý kiến mâu thuẫn về việc những nhân viên nào nên được áp dụng hình thức quan sát trực tiếp. Có vài người cho rằng các nhà quan sát trong nước nên được sử dụng vì những mối quan hệ của họ và sự am hiểu của họ về văn hoá truyền thống trong nước. Trong khi đó, một số người khác lại tin rằng những mối quan hệ thân mật sẽ gây nên tình trạng bất cẩn. Các nhà quan sát trong nước do đó khó quen thuộc với những sự kiện trong nước thường có xu hướng làm cho chúng trở thành đúng theo chủ quan ý chí của mình. Kết quả là những chi tiết cần thiết và quan trọng nhiều khi lại bị bỏ qua khi báo cáo. Ví dụ, một nhà quan sát trong nước có thể bị thất bại khi thu thập thông tin cho một hãng của Mĩ muốn bán quần áo cho trẻ em đI học,nếu như đựợc biết rằng học sinh thường mặc đồng phục tới trường nước. Tất nhiên là tình huống có thể đảo ngược lại. Một nhà quan sát Mĩ có thể chẳng thấy gì bất thường về việc học sinh mặc những chiếc quần jeans tới trường , nhưng đIều đó cũng có thể đập ngay vào mắt những nhà quan sát không phải là người Mĩ. Các nhà quan sát cần phải đựơc đào tạo cẩn thận. Các nhà quan sát phải được chỉ dẫn một cách chính xác về hậu quả của những giả thiết. Việc đào tạo và thực hành là khá cần thiết, bên cạnh đó những chi tiết cần thiết phải được lưu ý và ghi âm một cách hệ thống. Thực tế là không có công ty nào có thể tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh thông qua việc phỏng vấn các đối thủ của mình. Đây là một tình huống mà kĩ thuật quan sát thể hiện sự hữu ích của mình trong việc thu thập thông tin. Một phương pháp thông thường được sử dụng trong việc thu thập các dữ liệu liên quan đến những nguồn lực truyền thống như các phương tiện thông tin đại chúng và những chỉ số kinh doanh. Những người kinh doanh thường tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh bằng việc đọc những mẩu tin trên báo hoặc tạp chí về đối thủ của mình. Vấn đề là ở chỗ những nguồn thông tin đó trên các tạp chí in ấn là quá chung chung và cũ rích. Thêm nữa, những phương tiện in ấn đó không thể cung cấp những thông tin về tình hình hoạt động của doanh nghiệp,qui mô, tiềm lực kinh doanh, cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối. Để có được những thông tin không phổ biến đó, đôi khi nhà nghiên cứu thị trường phải dùng những mẹo để thu thập thông tin một cách thông minh. Nếu một người kinh doanh muốn biết về qui mô lực lượng lao động của đối thủ, nhà quan sát có thể đếm số chỗ đỗ xe trong nhà máy. Một phương án hay là đếm số người đi vào hoặc ra cùng lúc với việc đếm số người trong những ca sản xuất. Một công ty của Nhật đã biết cách gửi một số nhân viên tới nhà máy của đối thủ cạnh tranh sau giờ làm việc để đếm số lượng gỉ sắt chất đống bên cạnh hàng rào nhà máy. Với cách quan sát này, công ty đó có thể biết được số lần vỏ hộp xe thường được cán trong một tuần hoặc một tháng. Thông tin này giúp phát hiện số lượng các chuyến hàng được nhà máy nhận là bao nhiêu. Một kĩ thuật quan sát nữa là đọc thật kĩ những mẩu quảng cáo yêu cầu cần giúp đỡ của đối thủ cạnh tranh, từ khi họ tiết lộ thông tin về trang thiết bị, mạng lưới dịch vụ và sản phẩm mới. Thậm chí một chiếc vỏ hộp bỏ đi có thể mang lại những thông tin về doanh nghiệp. ở đáy hộp có thể có thông tin về nhà sản xuất vỏ hộp, nếu liên lạc được với nhà sản xuất đó có thể biết được số lượng vỏ hộp mà đối thủ cạnh tranh đó đặt hàng. 1. 2.Điều tra qua bộ câu hỏi (Questionnaire) Một nhà nghiên cứu thị trường nên cố gắng nhiều để cho thấy được tính hiệu quả của kế hoạch Marketing hỗn hợp. Trong nhiều trường hợp, ngay cả việc nghiên cứu khám phá hay nghiên cứu quan sát tổng thể đều không chính xác và thích hợp cho mục đích nghiên cứu. Thay vào đó, vài kiểu kỹ thuật thực nghiệm có thể cần thiết để chỉ ra quan hệ nhân qủa.
Điều lưu tâm trong tính toàn diện bao gồm cả khả năng so sánh cá thể. Một bộ câu hỏi thăm dò phải phù hợp với phần của đất nước và dân số, phải nói lên phần nào đặc điểm của vùng đất nước. Thị trường này phải đủ lớn để cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa và cũng không cần quá rộng để tạo nên những hạn chế về chi phí trong nghiên cứu. Thị trường phải có tính riêng biệt so với lượng quan điểm thông tin nhằm tránh đi việc tiết lộ thông tin trên thị trường. Nếu thị trường không thể hiện tính riêng biệt so với những thông tin chung thì chi phí thông tin sẽ lãng phí bơỉ vì người cần thông tin sẽ tiếp nhận những thông tin trái với xu hướng của thị trường. Lượng thông tin cũng phải tương hợp với lý do về chi phí. Cuối cùng bộ câu hỏi thị trường phải có tính riêng biệt cho vùng thương mại. Điều này là cần thiết nhằm tránh sự biến động vào ra trong khu vực. Ví dụ, nếu thành phố chỉ có lượng dân số lớn trong thời gian ban ngày vì những người ngoại tỉnh vào thành phố để làm việc, tối sẽ về nhà mình, thì khó có thể đạt được doanh số bán hàng chính xác. Đối với việc nghiên cứu định lượng, người trả lời được yêu cầu dựa vào các câu hỏi được đã được sắp xếp gồm hai loại là Có hoặc Không hoặc để lựa chọn một câu trả lời từ một loạt sự lựa chọn. Những câu hỏi được thiết kế để có được một câu trả lời có liên quan tới các lĩnh vực về thái độ, dự định, quan điểm, động cơ, và các đặc tính nhân khẩu học. Nghiên cứu định lượng giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra những câu trả lời được trình bày bằng những sự ước tính chính xác. Những câu trả lời có cấu trúc thu thập được từ việc điều tra có thể được tóm tắt theo tỷ lệ, mức độ trung bình hoặc những số liệu khác. Ví dụ như 76% những người trả lời thích sản phẩm A hơn sản phẩm B, v,v. Nghiên cứu điều tra nhìn chung có liên quan tới nghiên cứu định lượng và công cụ điển hình được sử dụng trong bộ câu hỏi được đưa ra ở những cuộc phỏng vấn cá nhân, thư từ hay điện thoại. Nghiên cứu định lượng cũng rất có ích trong việc khám phá những ảnh hưởng của các nhân tố về văn hoá xã hội đến những kiểu thái độ và để phát triển lý thuyết nghiên cứu mà có thể được thử nghiệm ở những lần nghiên cứu tiếp theo được thiết kế để lượng hoá quan niệm và những mối quan hệ có liên quan dựa trên việc thu thập thông tin định lượng thì chúng ta không thể thấy được. Nghiên cứu được tiến hành bởi công ty Procter & Gamble ở Ai Cập là một ví dụ điển hình của nghiên cứu định lượng, thể hiện rõ phương pháp đo hiệu quả của nghiên cứu định lượng. Trong nhiều năm P&G đã tiếp thị loại bột giặt Ariel tới 5% những gia đình ở thị trường Ai Cập dùng loại máy giặt tự động. Họ đã lên kế hoạch mở rộng tầm ảnh hưởng của mình ở Ai Cập và thực hiện nhiệm vụ: 1) xác định những cơ hội có lợi ở thị trường bột giặt của Ai cập và 2) phát triển quan điểm đúng đắn về sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, và quảng cáo một khi hình thành quyết định theo đuổi một thị phần thị trường bột giặt. Nghiên cứu về Thói quen và Tập quán, P&G đã đặt tên cho giai đoạn này như vậy, bao gồm các chuyến viếng thăm tại gia và thảo luận theo nhóm, để tìm hiểu xem các bà nội trợ ở Ai cập làm công việc giặt giũ như thế nào. Họ muốn biết về sở thích, những điều thích và những thói quen (những hiểu biết của công ty về tập quán giặt là ở Ai Cập chỉ là sự hạn chế của máy giặt). Cuộc điều tra cho thấy các khách hàng Ai Cập đã giặt đồ theo nhiều cách khác nhau và họ đã rất vất vả. Trong số 95% các gia đình giặt bằng loại máy giặt không tự động hoặc bằng tay thì quá trình giặt bao gồm các thao tác từ việc làm ướt, khoắng quần áo trong nước, cho chất tẩy rửa và giặt từng cái một. Vài sản phẩm được sử dụng trong quá trình này như: xà phòng bánh hoặc bột giặt được được sử dụng trong quá trình giặt, cùng với các chất làm trắng và hồ quần áo đã cho thấy rõ sự phiền toái của các sản phẩm giặt tẩy kém chất lượng của các hãng sản xuất địa phương. Những tìm hiểu về thị trường này cho thấy khả năng tiềm tàng về những loại chất giặt tẩy chất lượng cao có thể thực hiện được mọi công đoạn của quá trình giặt hiện tại. Công ty đã đưa ra quyết định tiếp tục phát triển và giới thiệu nhiều loại bột giặt chất lượng cao. Một khi những ý tưởng cơ bản về sản phẩm (có nghĩa là một sản phẩm thay thế cho vài sản phẩm để giặt) được đưa ra, công ty cần xác định thành phần quan trọng nhất cho kế hoạch Marketing hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm mới. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi việc nghiên cứu thị trường theo nhóm để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu khác nhau (người tiêu dùng đang cân nhắc hai sản phẩm Ariel sản phẩm đã tồn tại nhiều năm trên thị trường, ít bọt và Tide đã từng được bán trên thị trường Ai Cập vào thập kỷ 1960 và 1970), để lấy ý kiến về những cách quảng cáo sản phẩm, kiểm tra các mức giá, thiết kế bao bì và kích thước cho sản phẩm. Những thông tin thu thập được từ các nhóm đã giúp cho công ty ra quyết định gạt bỏ những ý tưởng thu hút khách hàng ở mức độ thấp và tập trung vào việc làm thế nào để tăng độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng. Hơn nữa, các nhóm này còn hỗ trợ đắc lực trong việc đưa ra các biện pháp quảng cáo và xúc tiến thương mại hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất khả năng tiếp nhận thông tin sản phẩm từ phía khách hàng. ở giai đoạn cuối, công ty có ý tưởng thu thập thông tin từ nhiều nhóm khác nhau nhưng mỗi nhóm nghiên cứu lại không không được những tiếp xúc với các nhóm khác trên thị trường mục tiêu. Liệu họ có tiếp tục tiến hành cách thức tương tự như các nhóm trước đã làm? Để trả lời câu hỏi này, công ty lại tiếp tục triển khai bước tiếp theo là, một chương trình nghiên cứu bao gồm nhiều ý tưởng từ nhiều nhóm có cùng chung định hướng (nghiên cứu định lượng) và mẫu điều tra từ thị trường mục tiêu tương đối lớn. Thêm nữa, thương hiệu, giá cả, kích cỡ và lợi nhuận dự kiến của sản phẩm cũng được kiểm tra kỹ càng trong bản điều tra này. Thông tin thu được chắt lọc từ những bản điều tra cuối cùng mới là thiết yếu cho công ty trong việc phát triển chương trình Marketing để giới thiệu sản phẩm và ghi nhận thương hiệu Ariel nổi tiếng trên thị trường Ai Cập Thương hiệu này là minh chứng điển hình của thể loại thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trường quốc tế cần khi thâm nhập thị trường nước ngoài và họ sẽ làm gì để phát triển kế hoạch marketing từ việc nghiên cứu định tính và định lượng. Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên: |
