Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược quy trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau: Show
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá giá trị thông tin - Thiết kế nghiên cứu - Tổ chức thu thập dữ liệu - Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu - Viết và trình bày báo cáo 1. Xác định vấn đề cần nghiên cứuBước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứuSau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo. 3. Đánh giá giá trị thông tinTrước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh. 4. Thiết kế nghiên cứu+ Xác định phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh. + Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp… + Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm. + Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật. Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi. Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng 10 trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem. 5. Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệuCông việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. 6. Viết và trình bày báo cáoSau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic Tham khảo các bài viết liên quan: Nghiên cứu marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự thành công của chiến dịch marketing. Quy trình nghiên cứu marketing 5 bước được xem là nền tảng giúp thu thập và phân tích dữ liệu có hệ thống, có mục đích, có liên quan đến mục tiêu marketing. Cùng tìm hiểu 5 bước trong quy trình này ngay bài viết dưới đây!
Đây là bước tiền đề quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu marketing. Phát hiện đúng vấn đề tức là bạn đã thành công giải quyết được 50% rồi đó. Nhưng trong trường hợp phát hiện vấn đề sai, dẫn đến phương pháp nghiên cứu lệch hướng thì rất tốn thời gian và công sức thực hiện mà kết quả mang lại gần như bằng 0.  Giải quyết câu hỏi bạn muốn gì? Mục tiêu của bạn là gì? Mục tiêu nghiên cứu có thể ở tấm vĩ mô cho các kế hoạch marketing dài hạn, hoặc ở tầm vi mô cho trung và ngắn hạn. Thong thường, người đề xuất mục tiêu hay mắc một số sai lầm như: đặt ra mục tiêu quá xa vời không có tính khả thi, mục tiêu khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp. Đôi khi, đó là sự mơ hồ, không rõ ràng, không biết bắt đầu từ đâu và không biết phải thực hiện ra sao. Ở bước đầu tiên trong quy trình này, bạn cần phải trả lời được hai câu hỏi đó là: Bạn muốn gì? Mục tiêu của bạn là gì? Khi đã xác định được rồi thì 4 bước còn lại chỉ là trả lời “thực hiện nó như thế nào?” 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứuĐây là giai đoạn thứ 2 của quy trình nghiên cứu marketing. Trước khi bắt tay vào giai đoạn này, bạn cần phải xác định những hạn chế nếu có của kế hoạch. Có thể là thời gian quá ngắn, ngân sách hạn hẹp, nguồn nhân lực không đủ. Từ đó, hình thành nên những giải pháp giúp bạn khắc phục hoàn hảo thiếu sót này. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu, chắt lọc dữ liệu quan trọng cho công tác marketing Bên cạnh đó, người nghiên cứu phải biết chắt lọc dữ liệu nào là quan trọng cho công tác marketing research. Nếu không hiểu được bản chất của hoạt động nghiên cứu marketing thì chắc chắn sẽ rơi vào trường hợp đưa ra quá nhiều thông tin, nhưng không phải là những thông tin hữu ích. Bạn có thể lựa chọn 3 phương pháp phổ biến dưới đây:
Tùy thuộc vào mục tiêu, hoạt động marketing và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu để lựa chọn phương pháp phù hợp với doanh nghiệp mình. 3. Thu thập thông tinDựa vào mức độ và cấp độ của dự án marketing mà bạn sẽ chọn thu thập thông tin ở phân khúc nào. Có thể đó là những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường hoặc tất cả những nội dung này. Kết quả hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi giai đoạn này. Do đó, bạn cần phải đảm bảo, những thông tin mà mình thu thập được là hoàn toàn chính xác. Những khó khăn mà bạn có thể gặp phải trong giai đoạn này đó là:
4. Phân tích thông tin thu thập đượcBước làm này chúng ta sẽ tập hợp, tổng hợp và phân tich thông tin thành nhũng dữ liệu cô đọng nhất. Những thông tin này sẽ trở thành vô gia trị nếu chúng không được chuyển hóa thành các quyết định thực tế. Phân tích thông tin thu thập được, tổng hợp thành dữ liệu cô đọng nhất Người làm nghiên cứu marketing cần phải biết cách diễn giải những thông tin này thành kiến thức chứ không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin. Chính những kết luận, ý tưởng đề xuất này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được kế hoạch marketing research đúng đắn nhất. Hiểu một cách đơn giản, những đúc rút thực tế từ quy trình nghiên cứu marketing sẽ là thông tin bổ trợ để bảo vệ luận điểm mà người nghiên cứu đề xuất. Khi được phản biện, chúng ta sẽ đưa ra những bằng chứng thu thập thực tế để thuyết phục. 5. Thực hiện hoạt động marketingKhi ban quản trị đã duyệt kế hoạch, đề xuất marketing ở bước 4 thì tới bước 5 này, đơn giản đó chỉ là thực hiện đề xuất. Bước 5 sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu, xúc tiến công đoạn kế tiếp của một dự án. Việc thực hiện này sẽ được theo dõi và đánh giá khi dự án kết thúc. Trên đây chúng tôi đã giới thiệu đến bạn quy trình nghiên cứu marketing 5 bước đang được áp dụng hiện nay. Có thể nói quy trình này đóng vai trò rất quan trọng trong bất kỳ chiến dịch marketing nào ở mỗi doanh nghiệp. Hy vọng bài viết này đã mang đến cho bạn những thông tin bổ ích. Cảm ơn bạn đọc đã quan tâm theo dõi! >>> Xem thêm: Bài viết khác cùng chuyên mục |
